Mastercard (2019)

Mastercard anunció en el CES en enero de 2019 que su logo ya no incluiría la palabra Mastercard. Fue el segundo paso de un plan visible desde 2016, cuando el nombre salió de los círculos, donde había estado desde 1968, para situarse debajo.

El cambio de diseño es pura sustracción: dos círculos superpuestos, rojo y amarillo, y nada más. La empresa dijo que el símbolo aparecería solo en tarjetas, comercios, eventos y publicidad, y que se eligió para funcionar en digital. Raja Rajamannar, responsable de marketing y comunicación, dijo que más de 20 meses de investigación global encontraron que más del 80 % de las personas reconocían el símbolo sin el nombre. Mastercard incluso lo anunció con una nota de prensa sin palabras.

El movimiento de 2019 completó el trabajo de 2016. La historia de marca de Mastercard presenta ambos como un plan: primero separar el nombre de los círculos, luego probar si los círculos podían sostenerse solos. La investigación dijo que sí, y la marca gráfica comenzó a aparecer sin el logotipo en tarjetas, puntos de aceptación y publicidad.

La marca solo con símbolo fue obra de Pentagram, liderada por Michael Bierut, quien había dibujado el sistema de 2016. Fortune lo citó sobre cómo símbolos como el swoosh de Nike se ganan mediante una larga inversión en elementos primarios, no nacen así.

The Drum informó de que la decisión siguió a 20 meses de investigación entre consumidores, comercios y bancos, y que Raja Rajamannar, responsable de marketing, lo había insinuado ya en 2017. Su caso en el escenario del CES trataba sobre el espacio: en la pantalla de un reloj o teléfono, diez letras compiten con los círculos, mientras que los círculos solos llenan el espacio y se leen mejor. Adweek enmarcó el movimiento como parte de un esfuerzo mayor para desprenderse de la imagen de tarjeta de plástico y presentar a Mastercard como una empresa tecnológica, poniéndola en un club sin nombre junto a la manzana de Apple, el swoosh de Nike y la diana de Target. El despliegue fue gradual, empezando por tarjetas, marcas de aceptación y patrocinios.

Muy pocas marcas pueden hacer esto, y Mastercard se lo ganó lentamente: décadas de círculos consistentes, luego una separación, luego la eliminación. El nombre sigue apareciendo donde el reconocimiento es más débil, como señaló Fortune para algunos mercados en desarrollo, lo cual es una medida sensata. Unirse al club sin nombre de Apple, Nike y Target es menos una decisión de diseño que una recompensa por la disciplina.