BBVA (2019)

BBVA había crecido históricamente a golpe de adquisiciones y alianzas, manteniendo enseñas locales en sus principales geografías: Bancomer en México, Compass en Estados Unidos, Francés en Argentina y Continental en Perú. Tras año y medio de trabajo interno y casi 5000 encuestas a clientes y no clientes, la entidad comunicó en abril de 2019 que unificaría su identidad. El responsable global de marketing y ventas digitales, Carlos Pérez Beruete, explicó a El Economista que el público asociaba la marca BBVA a los servicios digitales y los nombres heredados a la banca tradicional, y que la sustitución no despertaba rechazo.

El presidente del grupo, Carlos Torres Vila, argumentó que en un contexto de digitalización y alcance global la experiencia del cliente es la prioridad absoluta, por lo que una marca única constituía el paso natural. Por su parte, Onur Genç, CEO, aseguró que el cambio reflejaría con mayor claridad la dimensión digital e internacional de una entidad presente en más de 30 países con unos 75 millones de clientes. En Turquía, la filial Garanti pasó a denominarse Garanti BBVA. El banco alineó la nueva identidad con su valor corporativo «Somos un solo equipo».

El nuevo logo preservó los rasgos característicos de la entidad (el azul, el blanco y la composición en mayúsculas), incorporando un rediseño adaptado expresamente a los soportes digitales, según recogió El Financiero. Torres Vila y Genç mostraron la nueva imagen a la plantilla en una retransmisión seguida en directo por cerca de 126 000 empleados.

La comunicación de BBVA detalló los motivos operativos de la decisión: aspiraba a ofrecer una propuesta de valor unificada y una experiencia de usuario homogénea, semejante a la que brindan las grandes compañías tecnológicas, sustentada en procesos de desarrollo centralizados que facilitan la colaboración entre países y acortan los plazos de lanzamiento. De este modo, los usuarios de cualquier mercado acceden a las mismas herramientas, como su premiada aplicación móvil o las plataformas de divisas. Bajo esa óptica, las enseñas locales dejaron de verse como un legado a conservar para pasar a considerarse una fricción innecesaria.

La implantación oficial tuvo lugar el 10 de junio de 2019. Alrededor de 1000 sucursales (cerca del 13 % de la red comercial) amanecieron con la nueva identidad, entre ellas las sedes centrales de Madrid, Ciudad de México, Buenos Aires y Lima. Los entornos digitales actualizaron su aspecto durante el fin de semana previo, mientras que el resto de los más de 8000 edificios se adecuaron de manera progresiva en los siguientes seis a doce meses.

El sentido estratégico de la operación es indiscutible: una única denominación, una sola aplicación móvil y una experiencia idéntica. El logo en sí supone un ajuste técnico comedido que resuelve lo que se proponía. El peaje a pagar fue de calado local: Bancomer acumulaba cerca de un siglo de historia y arraigo en el mercado mexicano.