John Lewis & Partners

La John Lewis Partnership ha sido propiedad de los empleados desde que John Spedan Lewis puso el negocio en fideicomiso a finales de la década de 1920: los 85 000 empleados son socios con voz en el negocio y participación en los beneficios. Sin embargo, en 2018, ni John Lewis ni Waitrose lo indicaban en el rótulo. La nueva identidad, el primer cambio importante en 18 años, llegó en un año difícil para el comercio minorista, días después del rebranding de Debenhams y con la Partnership advirtiendo que los beneficios semestrales estarían cerca de cero. Harry Pearce dijo que el proyecto había comenzado tres años antes, por lo que no fue una reacción a la crisis.

Pearce estableció tres objetivos: poner la propiedad de los empleados en primer plano, crear lo que llamó un vínculo entre las tres marcas y construir un sistema lo suficientemente flexible para la moda, la electrónica, un mostrador de charcutería y una lata de alubias. Los nombres pasaron a ser John Lewis & Partners y Waitrose & Partners, una identidad puramente tipográfica en Gill Sans ampliamente espaciada que puede adaptarse a diferentes números de líneas, en negrita en un camión o discreta en la etiqueta de una bufanda.

El recurso gráfico es un conjunto de líneas extraídas de un patrón de diamantes de la década de 1960 de Peter Hatch, de la era de Hans Schleger, y arraigado en el pasado de mercería de la empresa; un alfabeto de titulares dibujado a mano, construido a partir de una antigua Gill, las incorpora. El color se dividió deliberadamente. John Lewis se volvió monocromático, porque un logo verde no encajaba con todo lo que vende. Waitrose obtuvo una gama más rica de cinco verdes. Y el Partner Green, después de la tinta verde con la que Spedan Lewis firmaba los documentos, se reservó como un pequeño acento, en las tarjetas de identificación del personal, por ejemplo, una pequeña joya solo para los socios.

Los lectores de Design Week se mostraron tibios: uno lo encontró claro y nítido pero sin garra, otros se quejaron de la Gill Sans y el espaciado de letras de los ochenta.

La crítica a la tipografía no entiende el objetivo. Gill Sans ya era John Lewis, y el verdadero logro del trabajo es estructural: convierte la propiedad en la marca y pone el verde del fundador en manos del personal en lugar de en el escaparate. Ese es un raro ejemplo de una decisión de identidad que conlleva un significado genuino.