Dunkin'

Los clientes llevaban años llamándola Dunkin', un apodo en el que la propia marca se apoyaba en su eslogan «America Runs on Dunkin'». En septiembre de 2018, la empresa anunció que oficializaría el cambio a partir de enero de 2019, como parte de un plan para convertirse en lo que denominó la marca líder en bebidas y consumo rápido. El crecimiento, según la empresa, estaba en el café, no en los donuts.

Visualmente, apenas hubo cambios. Se mantienen los colores rosa y naranja, así como la tipografía redondeada y gruesa adoptada en 1973. Lo que cambia es la sustracción: la palabra «Donuts», el icono de la taza de café y el eslogan desaparecen, dejando la palabra «DUNKIN'» con su apóstrofo. La empresa subrayó que seguiría vendiendo donuts; simplemente no estarían en el nombre. Tony Weisman, responsable de marketing, afirmó que se había probado exhaustivamente en mercados clave y nuevos, y que la reacción fue abrumadoramente positiva.

El rebranding fue la parte más visible de una estrategia bajo el mando de David Hoffmann, CEO, para centrar Dunkin' en las bebidas. Su primera tienda con el nuevo concepto abrió en Pasadena, California. Cuando abrió una en Boston, Boston Magazine recogió el pesar local por la pérdida de los «Donuts». Reuters ya había detectado el descontento de los amantes de los donuts cuando se anunció el cambio.

Jones Knowles Ritchie desarrolló la identidad, con BBDO New York y Arc Worldwide a cargo de las comunicaciones.

Los resultados llegaron pronto. Restaurant Business informó de que las ventas en los mismos establecimientos de EE. UU. en el primer trimestre de 2019 aumentaron un 2,4 %, el mejor incremento de Dunkin' en cuatro años, con un aumento del 30 % en las ventas de espresso. No todo se debe al nombre, pero las cifras respaldaban la historia que el nombre contaba.

Tony Weisman ofreció a Boston Magazine la versión más completa del razonamiento. La identidad había pasado por seis iteraciones en 70 años, y la taza de café en la antigua marca databa de un impulso por ser vista como una marca de bebidas, un punto que consideraba superado. Con tres mil millones de donuts y Munchkins vendidos al año, la empresa no les daba la espalda, pero quería una expresión más limpia para un mundo que se lee a través de pantallas pequeñas e iconos de aplicaciones. Lo que mantenía la marca reconocible, argumentó, era lo que permanecía: el rosa y el naranja y la tipografía Dunkin' Frankfurter, creada en 1973. El nombre se probó primero en tiendas de Pasadena y Boston, y comparó el enfoque con el Fenway Park, modernizado sin perder su esencia.

Estamos ante un buen ejemplo de un rebranding que, en realidad, es una decisión de naming. Mantener la tipografía y los colores preservó décadas de reconocimiento, mientras que eliminar una palabra cambió discretamente la categoría de la empresa. El diseño apenas varía; el negocio es significativamente diferente. Es un rebranding tan eficiente como puede serlo.