Chobani

Chobani construyó el yogur griego más vendido de Estados Unidos en una década, con cerca del 40 % del mercado de yogur griego estadounidense, informó The Drum. A finales de 2017, marcando diez años desde su distribución nacional, decidió que su próxima década debería tratar de algo más que yogur. Peter McGuinness, responsable de marketing y comercial, dijo que la empresa fabricaba yogur pero que su negocio era el bienestar, y que la nueva visión era hacer realidad el bienestar universal antes.

Leland Maschmeyer, que lideraba la creatividad, dijo que el cambio no comenzó como una cuestión de envases, sino con otra: ¿qué es una empresa de alimentación moderna? Su respuesta fue que la gente come por felicidad y diversión, además de por nutrientes, y Chobani quería recuperar la alegría de la comida. La nueva expresión de marca, «Fighting for happily ever after», estaba pensada para sonar como un cuento de hadas.

El trabajo fue realizado en plantilla por el equipo de marketing. El logotipo fue redibujado para sentirse más cálido y accesible. Los envases tomaron como referencia el arte popular estadounidense del siglo XIX, un «paraíso de finales felices» con colores extraídos de frutas, flores, hojas y cortezas reales, y una calidad artesanal, deliberadamente imperfecta, que Maschmeyer calificó de encantadora y orientada a la artesanía.

Anunciada el 28 de noviembre de 2017, la identidad se desplegó en envases, señalética en el lineal y una campaña de marketing hasta enero de 2018, junto a nuevos productos regionales empezando por el yogur griego con «un toque de» fruta.

CNBC aportó la presión comercial. Chobani había provocado el auge del yogur griego, pero las ventas en dólares de la categoría habían caído casi un 5 % en un año, según Nielsen, tras crecer casi un 15 % en 2014, mientras que marcas más nuevas como Siggi's y Noosa estaban ganando compradores más jóvenes. El rediseño llegó con una línea reducida en azúcar y un plan para gastar un 35 % más en marketing, y el director de marketing habló de devolver la magia al lineal de yogures. La nueva imagen tomó prestado el estilo artístico de los recién llegados, lo cual es un movimiento inteligente para un titular que solía ser el recién llegado.

Fue un movimiento valiente en una categoría de tarrinas blancas y fruta fotografiada, y funcionó en el lineal: de repente, Chobani parecía un libro de cuentos mientras que sus rivales parecían productos de farmacia. La ilustración de arte popular hace el trabajo pesado; el cambio de logotipo es menor. El lenguaje sobre el bienestar es exagerado, pero el envase se gana la ambición.