M&M's

En enero de 2022 Mars anunció el compromiso global de M&M's con un mundo en el que todas las personas se sientan integradas, y acompañó la iniciativa con un rediseño de marca. Design Week explicó que el propósito era reflejar que estos caramelos con forma de botón pertenecen a cualquiera.

La identidad, creada por Jones Knowles Ritchie, gira en torno a la primera tipografía a medida de la marca, articulada sobre una combinación libre de grosores y anchos pensada para transmitir diversión. El signo et (&), uno de los logogramas más reconocibles del mercado, recibe una atención especial, mientras que la paleta de color ampliada busca evocar la explosión visual de volcar una bolsa de caramelos. Los personajes también se sometieron a un lavado de cara, aunque se gestionó de forma independiente a la identidad general.

Los personajes coparon toda la atención mediática. CNN informó del nuevo aspecto, y el cambio del calzado de Verde, que cambió los tacones de aguja por unas zapatillas deportivas, desató críticas desde ciertos sectores que acusaron a la marca de volverse «woke». Entre los seguidores de la marca la primera acogida en redes fue tibia, y hubo quien dudó de si M&M's no estaría perdiendo el tono de humor socarrón que siempre la había caracterizado.

Un año después, la polémica acabó retirando a los personajes de la circulación. En enero de 2023, después de que el presentador de Fox News Tucker Carlson arremetiera contra los cambios tachándolos de «woke», Mars anunció que apartaba a las mascotas de forma indefinida y fichó a la humorista Maya Rudolph como imagen pública, con un debut previsto en la campaña de la Super Bowl, según recogieron BBC, NPR y AP.

Las modificaciones eran sutiles pero con carga simbólica. Adweek señaló que Rojo se mostraría menos autoritario, Naranja asumiría su ansiedad, Verde cambiaría las botas altas por zapatillas deportivas y Marrón sustituiría los stilettos por unos tacones anchos y más bajos. NBC News añadió que los brazos y piernas de los personajes pasaban a coincidir con el tono de sus coberturas en vez de lucir un color carne, y se eliminaron los tratamientos de «Sr.» y «Sra.». Marketing Dive detalló que el proyecto contó con una agencia de publicidad, un estudio de diseño y una firma de relaciones públicas, y que el et comercial agrandado pretendía unir las dos letras M. Al día siguiente, FoodNavigator mostraba a Mars intentando calmar las aguas en redes sociales, con Verde bromeando sobre cómo su calzado había colapsado internet.

Esa fractura merece atención. Los envases y el sistema tipográfico de JKR son dinámicos y están impecablemente resueltos, y la idea de ampliar la paleta resulta francamente acertada. Sin embargo, cuando una marca de golosinas transforma a sus mascotas en un manifiesto ideológico, se expone exactamente al debate que se desató. El diseño gráfico demostró estar muy por encima del posicionamiento.