Popeyes

Popeyes llevaba trabajando en una renovación de marca desde finales de 2018, y entonces ocurrió lo del sándwich de pollo. Lanzado en agosto de 2019, se agotó en semanas, inició una guerra de sándwiches en redes sociales e impulsó las ventas comparables en EE. UU. un 37,9 % en el cuarto trimestre. Con un agresivo plan de expansión internacional, que comenzó con China y un primer buque insignia en Shanghái en mayo de 2020, Popeyes calificó el momento como su renacimiento moderno.

Jones Knowles Ritchie lideró la identidad. La dirección creativa de JKR declaró a Fast Company que, a pesar de su peculiaridad de Nueva Orleans, Popeyes nunca había tenido un sistema visual coherente: todo era disonante. El antiguo logo rebotaba letras de diferentes alturas sobre una banda roja de «Louisiana Kitchen». El nuevo mantiene la mezcla de mayúsculas y minúsculas pero las alinea uniformemente, con un espaciado consistente, en un color único que la marca denominó «unapologetically orange», extraído del pollo crujiente y los panecillos calientes. Colophon dibujó una tipografía exclusiva, Chicken Sans. Un patrón naranja dibujado a mano de muslos de pollo, gallos y trompetas cubre bolsas, vasos y cajas, y los restaurantes fueron rediseñados con maderas cálidas y metalistería inspirada en el tranvía de St. Charles en Nueva Orleans.

El reto, dijo el director creativo de JKR, era hacerlo limpio y contemporáneo sin perder la calidez y familiaridad que la gente conocía. Un ejecutivo de la empresa matriz, Restaurant Brands International, afirmó que cada elemento se verificó con las raíces y valores de Luisiana de la marca.

El titular de Fast Company resumió la concesión: Popeyes abandonó su branding bobo por un aspecto más formal. The Takeout lo consideró básicamente igual que el antiguo logo, pero menos desordenado y quizás menos divertido.

Business Insider enmarcó la identidad como el frente de una expansión en un momento improbable. Popeyes lo llamó el «Modern Popeyes Renaissance», un plan para construir una marca que sobreviviera al bombo publicitario en torno a su sándwich de pollo, que había ayudado a lograr un aumento de ventas interanual del 29 % en el primer trimestre de 2020 mientras sus rivales luchaban contra la pandemia. La cadena acababa de abrir su primer restaurante en China, donde planeaba más de 1500. El logotipo obtuvo letras más gruesas y rectas y perdió su rojo, la P dentro de un círculo de «Louisiana Kitchen» se convirtió en una silueta de pollo blanca sobre naranja, y las tiendas renovadas se volvieron blancas por fuera y más brillantes por dentro.

Es una limpieza sensata para una marca que se globaliza y llega a los teléfonos. El naranja por sí solo conlleva el reconocimiento, y el envase ilustrado devuelve parte del juego que el logo sacrificó. Pero el desorden era su encanto, y el nuevo logotipo es notablemente más educado que la comida.