Deliveroo (2016)

Fundada en 2013, en 2016 Deliveroo era una de las start-ups de mayor crecimiento en Londres, presente en 12 países y tras una ronda de financiación de 200 millones de libras. Su logo era un canguro literal sosteniendo una bolsa de comida sobre un fondo verde azulado; la cuestión era si mantenerlo.

DesignStudio, que había realizado el rebranding de Airbnb y la Premier League, exploró rutas desde variaciones del canguro hasta logos que eliminaban al animal por completo, consultó al personal y realizó un análisis semiótico de lo que significaba el símbolo en otros lugares. El equipo de diseño de Deliveroo escribió que el proceso demostró que el Roo se había convertido en una parte querida de la marca. El director creativo ejecutivo de DesignStudio declaró a Creative Review que los significados literales pueden ser positivos en una cultura y controvertidos en otra, mientras que un personaje ayuda a superar la falta de recordación de las marcas abstractas.

La respuesta es una cabeza de canguro abstracta formada por unos pocos ángulos agudos, que sigue siendo verde azulado y está diseñada para funcionar tanto como favicon como en una valla publicitaria. Esos ángulos alimentan el resto del sistema, con un tratamiento tipográfico en minúsculas y una fotografía destinada a capturar el desorden de la comida. El equipamiento de los repartidores se convirtió en la aplicación más visible: chaquetas y camisetas en colores llamativos, diseñadas con la organización benéfica de seguridad vial Brake, con material hiperreflectante en la cintura, hombros y muñecas para mostrar el movimiento de los repartidores por la noche. El equipo en plantilla de Deliveroo diseñó la nueva aplicación y el sitio web utilizando las directrices de DesignStudio.

The Drum destacó el lado práctico. Los repartidores, en su mayoría ciclistas, recibieron equipamiento con material hiperreflectante en la cintura, hombros y muñecas, y Will Shu, CEO, argumentó que el nuevo equipamiento brillante aumentaría su seguridad. El propio Roo fue afilado de un canguro literal a una marca más audaz pensada para funcionar mejor en teléfonos, junto con un nuevo logotipo. El momento fue incómodo: The Drum señaló que el lanzamiento siguió a las protestas de los repartidores en agosto por un esquema de pago acusado de estar por debajo del salario mínimo, algo que ningún ribete reflectante podía solucionar.

La cobertura en Creative Review e It's Nice That se centró en la evolución del Roo y el equipamiento centrado en la seguridad. El símbolo es el tipo de simplificación más inteligente: lo suficientemente abstracto como para funcionar en cualquier lugar, pero reconocible como personaje. Y en lugar de detenerse en el logo, el sistema fue directo a los repartidores en la calle, que es donde la mayoría de la gente ve realmente a Deliveroo.