Burger King

La identidad de enero de 2021 supuso la primera renovación integral de Burger King en más de 20 años. Su logo de 1999 había inclinado el texto, adoptado un sutil relieve en el pan y envuelto el conjunto en una media luna azul. Entretanto, la empresa llevaba años eliminando conservantes, colorantes y aromas artificiales de su carta, y necesitaba una marca que remitiera a la comida real y no a la comida rápida impersonal.

El proyecto se prolongó casi dos años, diseñado por el equipo creativo en plantilla de Burger King junto a Jones Knowles Ritchie en Nueva York. Lisa Smith, responsable de la dirección creativa ejecutiva de JKR, explicó en Design Week que se preguntaron en qué momento la marca se había visto mejor y concluyeron que entre 1969 y 1994, antes de que aparecieran el trazo azul y los brillos. Raphael Abreu, responsable global de diseño en la matriz Restaurant Brands International, comentó en It's Nice That que la meta era modernizar un clásico y convertirlo en algo atemporal.

El nuevo logo recupera la estructura del sándwich entre dos panes, con trazos y proporciones ajustados para parecerse más a hamburguesas reales y con el texto redondeado más limpio. El azul desaparece por completo. Colophon Foundry diseñó Flame, una familia tipográfica rotunda y curvada inspirada en la comida y en los tipos al estilo Cooper Black de su archivo histórico; Abreu señaló que buscaban una letra que diera ganas de darle un bocado. La paleta recurre a nombres de ingredientes: Fiery Red, Flaming Orange y BBQ Brown, con Mayo Egg White, Melty Yellow y Crunchy Green como tonos secundarios. La identidad se completó con fotografía macro de producto, ilustraciones manuales, envases, uniformes y nuevo diseño de restaurantes, con un despliegue escalonado a lo largo de varios años.

El éxito fue inmediato. La candidatura de la agencia a los festivales registró 1100 millones de impresiones en cinco días y un 98 % de opiniones favorables. El trabajo obtuvo un oro en Cannes Lions, un Grand LIA en diseño y un Gold Pencil en One Show.

Adweek vinculó la nueva identidad al discurso reciente de la compañía en torno a la calidad de los alimentos, sobre todo a la campaña Moldy Whopper, premiada en numerosos certámenes y con más de ocho mil millones de impresiones orgánicas al reivindicar la transparencia de los ingredientes. El nuevo logo, los colores y la tipografía requirieron cerca de dos años de trabajo, constituyeron la primera gran actualización en 20 años y se diseñaron para abarcar envases, prendas, ropa de trabajo e interiorismo.

Los rebrandings nostálgicos suelen pecar de complacientes. Este no, porque el logo de 1969 era objetivamente mejor que el que vino después y el redibujado es tan minucioso que se percibe contemporáneo. Dejó el listón muy alto para cualquier marca tentada de explorar su archivo.