Mars

La mayoría conoce a Mars por M&Ms, Snickers y Starburst. Menos saben que es una gran empresa de cuidado de mascotas, con Pedigree e Iams además de cadenas de hospitales veterinarios, o que tiene un negocio de bienestar. Adweek describió una empresa privada de 35 mil millones de dólares cuyas marcas más conocidas son solo la punta visible del iceberg corporativo. Durante un siglo había promocionado sus marcas en lugar de a sí misma.

En marzo de 2019, Mars presentó una nueva identidad visual corporativa, junto a la primera declaración de propósito de su historia: el mundo que queremos mañana empieza con cómo hacemos negocios hoy. Andrew Clarke, que ocupaba la presidencia global de Mars Wrigley Confectionery, dijo a ConfectioneryNews que una marca corporativa era más importante que nunca para explicar, definir y unir la razón de ser de la empresa, para consumidores, socios y asociados actuales y futuros.

El sistema está construido alrededor del nombre Mars en un azul dominante, que representa la herencia de la empresa, con colores de acento para cada segmento: amarillo para confitería, que representa optimismo, y verde para alimentación, que representa sostenibilidad. Adweek informó de que la actualización también incorporó el primer isotipo de marca de Mars. La empresa calificó el enfoque de audaz, progresivo y moderno, y Clarke dijo que se trataba de conectividad y fluidez entre segmentos.

La identidad llegó con una historia de sostenibilidad: un plan Cocoa for Generations con una inversión de mil millones de dólares en diez años, y objetivos para reducir las emisiones de la cadena de suministro en más de un cuarto en seis años y en dos tercios para 2050. Clarke dijo que las empresas necesitan defender más cosas para tener éxito a largo plazo.

La entrevista de Marketing Week con Michele Oliver, responsable global de marca corporativa y propósito, dejó claro que los visuales eran un subproducto. El verdadero lanzamiento fue una declaración de propósito, El mundo que queremos mañana empieza con cómo hacemos negocios hoy, la primera vez que la marca Mars encabezaba una campaña. Actualizar el logo, la tipografía y los colores para un mundo digital simplemente vino con ello, y la lógica fue la consolidación: una imagen coherente en alimentación, confitería y cuidado de mascotas, desde Pedigree hasta Dolmio y la barrita Mars. A la paleta se le asignaron significados, azul para la herencia, verde para el planeta, amarillo para el optimismo, lo cual es ordenado, aunque no exactamente sorprendente.

Las identidades corporativas para empresas con una casa de marcas suelen ser invisibles para los consumidores, y esta no es una excepción. La codificación por colores es ordenada y la línea de propósito es mejor que la mayoría, pero el verdadero trabajo aquí fue interno y reputacional, y el diseño es el envoltorio para las promesas en lugar del mensaje.