Deliveroo (2023)

La identidad anterior de Deliveroo databa de 2016. Su actualización de 2023, la primera que desarrolló por sí misma, provino de su agencia en plantilla Deliveroo Creative tras ocho meses de investigación con clientes, y se asienta sobre un nuevo posicionamiento: conectar a personas, empresas y comunidades a través de un amor compartido por la comida.

La identidad de 2016 a la que sustituyó había sido obra de DesignStudio, que cambió el canguro original por la cabeza minimalista de Roo e incorporó el verde azulado, como relató Creative Review. En 2023, Deliveroo operaba en diez mercados, y Emily Somers, responsable global de marca y creatividad, afirmó que el largo periodo de investigación significaba construir algo de lo que todo Deliveroo pudiera estar orgulloso; el equipo produjo más de 400 activos para mostrar a las partes interesadas hasta dónde podía llegar el sistema.

La investigación identificó tres códigos de marca que los clientes reconocen realmente: el verde azulado, la cabeza de Roo y el logotipo. Los tres se mantienen. La cabeza de Roo se reconsidera en lugar de redibujarse desde cero, y sus ángulos impulsan el resto del sistema. La tipografía se inclina en cursiva a seis grados, el mismo ángulo que la nariz del Roo, para sugerir movimiento. El «Rooute», una línea gráfica inspirada en la ruta verde azulada que observas en la aplicación mientras esperas la comida, se convierte en el elemento principal. Pegatinas tipográficas coloridas y redondeadas contrastan con la tipografía afilada y el verde azulado, y la fotografía de comida es más brillante. Creative Boom informa de que se produjeron más de 400 activos para mostrar a las partes interesadas hasta dónde podía llegar.

El nuevo elemento gráfico se llama Rooute, tomado de la línea verde azulada de la aplicación que rastrea a un repartidor desde el restaurante hasta la puerta. Paul Hewitt, responsable global de creatividad, dijo que demostraba cuánta vida le quedaba al activo más distintivo de la marca, y comentó a The Drum que las directrices ya estaban mejorando los briefs de las agencias, siendo la campaña de Pablo London el primer trabajo realizado bajo ellas. Creative Boom señaló que el lanzamiento se produjo en un año en el que el rendimiento de Deliveroo estaba sufriendo a medida que los consumidores recortaban gastos.

Tanto Creative Bloq como Creative Boom dan crédito al equipo en plantilla de Deliveroo.

Es una evolución, no una revisión completa, y eso es correcto para una marca cuyo verde azulado ya es un elemento habitual en las calles de la ciudad. Tomar un detalle funcional de la aplicación, la línea de ruta, y convertirlo en el elemento de marca es el movimiento más inteligente aquí: convierte el momento de espera en la identidad.