Nokia

La mayoría de la gente sigue asociando Nokia con los teléfonos, un negocio que había dejado hace mucho tiempo. En el Mobile World Congress de febrero de 2023, la empresa presentó una nueva estrategia basada en redes que se encuentran con la nube, y una nueva identidad destinada a ayudar a los clientes a verla bajo una nueva luz. La propuesta era tecnología B2B, no gadgets de consumo.

Pekka Lundmark, CEO, fue directo sobre el porqué. En la mente de la mayoría de la gente, dijo a Bloomberg y Fortune, Nokia seguía siendo una marca de teléfonos móviles de éxito, y eso no era a lo que se dedicaba Nokia. Reuters lo calificó como el primer cambio en la identidad de marca en casi 60 años. Lundmark había asumido el cargo en 2020 con un plan de reinicio, aceleración y escala; el logo marcaba el paso de la primera etapa a la segunda.

El antiguo logotipo, letras mayúsculas azules en negrita que no habían cambiado en esencia durante más de medio siglo, era lo que todo el mundo reconocía. El rediseño simplificó su geometría y abstrajo cada letra en trazos finos y angulares, de modo que individualmente apenas se leen, y solo juntas deletrean Nokia. Ese es el concepto: una marca sobre la colaboración. El azul pesado deja paso a una paleta caleidoscópica, pensada para lo digital, y a una imaginería audaz, que según el equipo de diseño pretende destacar en el mar de homogeneidad del sector de las telecomunicaciones.

El anuncio de Nokia no se detuvo en los diseñadores externos. Stacey Brierley, responsable de marca, calificó el resultado como una evolución audaz del clásico de los años 60, con letras que se leen como Nokia solo cuando actúan juntas. Mientras tanto, HMD Global, que licencia el nombre para teléfonos, dijo a The Verge que seguiría usando el logo clásico en sus terminales, por lo que la antigua marca continuó en las tiendas.

La prensa especializada estaba dividida. Creative Bloq lo agrupó con el de Kia y las letras cortadas de The Verge, y recopiló quejas de los lectores sobre la legibilidad, uno de los cuales señaló que sin contexto podría leerse como AOCIA, junto a otros que lo elogiaron como nítido y con visión de futuro.

Conceptualmente es limpio, y hace exactamente lo que Nokia necesitaba: el logo ya no parece que pertenezca a un terminal. Pero los trazos finos sacrifican la solidez que hacía que la antigua marca se sintiera fiable, y a primera vista las letras pueden separarse. Para una empresa que vende infraestructura de red, esa es una cualidad extraña de enfatizar, aunque sea deliberada.