One NZ

En 2023, Vodafone New Zealand se convirtió en One New Zealand. La empresa dijo a los clientes que era la misma compañía con un nuevo nombre, ahora propiedad de Nueva Zelanda, tras haber sido adquirida a Vodafone Group en mayo de 2019.

NZ Marketing habló con el responsable de creatividad detrás del cambio. El viaje comenzó tres años antes, cuando Infratil y Brookfield compraron el negocio y nombraron a un nuevo director ejecutivo. Un equipo secreto de 20 a 25 personas trabajó bajo un estricto acuerdo de confidencialidad, ocultando cada opción al resto de la organización, periodistas y competidores, con el objetivo de asegurarse de que el 90 % del país conociera la marca. Se incorporaron expertos en diseño, expertos en mnemotecnia, cineastas y asesores culturales, desarrollando los diseños con un estudio de diseño y el trabajo cinematográfico con una productora.

La idea tenía que reconocer la separación de Vodafone mientras permanecía conectada a Vodafone International. ¿Por qué One? El responsable de creatividad dijo que cuando miró la palabra, vio las tres últimas letras de Vodafone y el futuro, en un color diferente, el color de Nueva Zelanda. El logo toma prestada la marca de comillas original de Vodafone y la gira 90 grados para que se convierta en un kiwi.

Inusualmente, el despliegue fue diseñado para ser lento. Solo el nombre y el logo no eran negociables, dijo; cómo crece la empresa en su nueva piel se formaría con el personal y los clientes, en parte porque cambiar una marca de la noche a la mañana, con dos logos en el mercado, es una pesadilla logística.

La entrevista de NZ Marketing con Nick Worthington, responsable de creatividad, describió lo secreto que fue el trabajo. Solo un grupo de trabajo de alrededor de 20 a 25 personas sabía lo que estaba pasando, y cada nombre bajo consideración tuvo que ser ocultado a toda la organización de Vodafone, así como a periodistas y competidores, lo que calificó como muy desafiante y bastante divertido. El objetivo era que el 90 % del país conociera la nueva marca. Mantener un rebranding nacional tan silencioso es un logro en sí mismo, y explica por qué la presentación tuvo tanta fuerza.

El kiwi es la mejor parte de esto. Es ingenioso, se lee instantáneamente para cualquier neozelandés, y mantiene un hilo de reconocimiento con la antigua marca de comillas. El nombre es más débil, una palabra genérica hecha específica solo por el país adjunto. Pero como símbolo de propiedad local, rotar el logo del gigante global hacia un pájaro nativo es difícil de superar.