Pepsi (2023)

Pepsi presentó su nuevo logo el 28 de marzo de 2023, la primera puesta al día de su globo en 14 años. La versión anterior situaba un pepsi en minúsculas fuera de la esfera, un diseño que las fuentes consultadas por The Drum tildaban de yin-yang anticuado. La nueva identidad coincidió con el 125.º aniversario de la marca.

El hallazgo clave vino de las investigaciones. Mauro Porcini, responsable de diseño de PepsiCo, explicó a CNN que al pedir a la gente que dibujase el logo de Pepsi de memoria, la mayoría colocaba el nombre dentro de la esfera, a pesar de que llevaba años sin ser así. «We couldn't ignore that kind of insight», señaló, así que el equipo lo aprovechó. El segundo motivo fue comercial: se adoptó el negro, el color de Pepsi Zero Sugar, para hacer visible la apuesta de la compañía por su gama sin azúcar.

El resultado une logotipo y esfera. PEPSI aparece en mayúsculas rotundas con una nueva tipografía a medida, centrado en un globo cuyas ondas rojas, blancas y azules son más rectas y simétricas. El negro tiñe el logotipo y perfila la esfera, y el azul eléctrico entra en la paleta. Un nuevo recurso gráfico, el «pulse», pensado para evocar la vibración, el chasquido y la efervescencia de la bebida y los vínculos de la marca con la música, se anima en los puntos de contacto junto a una nueva silueta para las latas. Según Porcini, el trabajo lo desarrolló en plantilla PepsiCo Design + Innovation a lo largo de varios años. Todd Kaplan, responsable de marketing, declaró a The Drum que proyectos de este calibre no surgen de la noche a la mañana.

El despliegue comenzó en Norteamérica en otoño de 2023 y se extendió a todo el mundo en 2024, abarcando envases, surtidores, neveras, flotas de vehículos, moda y restauración. La acogida fue inusualmente positiva para un cambio de logo de esta escala. Food & Wine afirmó que Pepsi por fin volvía a parecer normal, y Amanda Bowers Wong, de Siegel+Gale, comentó a The Drum que el isotipo enderezado resultaba muy equilibrado.

Marketing Dive recogió la perspectiva estratégica de Todd Kaplan, responsable de marketing: Pepsi venía realizando acciones descaradas, desde un reality show propio hasta colaboraciones con Peeps, y aquel logo suave en minúsculas ya no encajaba con esa actitud. El proyecto se desarrolló en plantilla durante años, con aportaciones de agencias en el camino, y supuso el intervalo más largo entre rediseños de Pepsi. El negro fue una elección estratégica para situar a Pepsi Zero Sugar en el centro de la marca madre. Kaplan afirmó que la empresa no quería ser un JPEG arrinconado que la gente copia y pega, y defendió que el sistema funcionaba como una versión modernizada de algo familiar para el público mayor y como una propuesta rotunda y actual para los jóvenes.

Es fácil calificar esto de regreso a los años noventa, y en parte lo es. Pero el razonamiento es sólido. Si el público ya recordaba el logo de una manera determinada, dibujarlo así lo refuerza, y el contorno negro le aporta un vigor contemporáneo del que la esfera anterior carecía.