Telia

La identidad anterior de Telia, con su símbolo Pebble colorido, fue creada por Wolff Olins en 2014. Ocho años después, Telia estaba reconstruyendo su patrimonio digital, moviendo sus sitios web a una plataforma de contenido headless, y quería una marca que funcionara mejor en pantallas. Kurppa Hosk, que acababa de hacer Securitas y Heart, tomó el trabajo.

La cliente era Emelie Westerfelt, responsable de diseño del grupo. Dijo a Telekomnyheterna que el objetivo era hacer el diseño más moderno y acogedor, mejor en comunicación digital y, sobre todo, más accesible. La nueva tipografía, Telia Sans, fue diseñada para ser más fácil de leer incluso para personas con discapacidades visuales graves.

Los cambios son deliberadamente pequeños. El logo adoptó principalmente la nueva tipografía. El Pebble se volvió más tranquilo y limpio, con un trazo inferior más claro para que se lea en tamaños pequeños. Los púrpuras se suavizaron, lo que Westerfelt dijo que da más profundidad en publicidad y en la web. El servicio de streaming C More cambió del rojo al púrpura de Telia para mostrar que se había acercado al negocio principal.

MKSE informó de que el diseño comenzó a aparecer en telia.se a finales de febrero de 2022, y Westerfelt admitió que la mayoría de la gente ni siquiera se había dado cuenta después de varias semanas.

El despliegue fue deliberadamente frugal. Westerfelt dijo a Telekomnyheterna que la mayoría de la gente ni siquiera se había dado cuenta del nuevo diseño semanas después de que entrara en funcionamiento, y que se implantaría gradualmente durante un par de años: publicidad y plataformas digitales primero, con carteles de tiendas actualizados solo cuando hubieran sido reemplazados de todos modos, por lo que el cambio no costaría más de lo necesario. Preguntada sobre si TV4 también cambiaría sus colores como C More, dijo que no había tales planes.

La propia sala de prensa de Telia Finland situó la actualización, publicada el viernes 28 de enero, frente a un cambio que había estado ocurriendo dentro de la compañía durante casi dos años. Describió el nuevo aspecto como más simple y claro, un mundo accesible de imágenes, colores y formas, y lo vinculó a una estrategia establecida a finales de 2020 en torno a los clientes, y a un propósito central y valores de coraje, cuidado y simplicidad anunciados un año antes. Esa es la secuencia clásica: estrategia primero, palabras segundo, logo último, que es también por lo que el logo llega luciendo modesto.

Esa invisibilidad es el objetivo, y un mérito para él. La accesibilidad era el brief real, y una tipografía legible hace más por millones de clientes de lo que haría un nuevo símbolo. El Pebble más suave pierde un poco de la alegría de 2014, pero Telia no necesitaba una revolución. Necesitaba mantenimiento, bien hecho.