MTS

Durante casi dos décadas, MTS, el mayor operador móvil de Rusia, fue el cuadrado rojo con un huevo blanco. En marzo de 2023, el huevo desapareció. La empresa anunció un rebranding global con una nueva arquitectura de marca, posicionamiento, logo y lenguaje visual, además de identidades separadas para productos individuales, y RIA Novosti informó del cambio el mismo día, señalando que los productos digitales y los sitios web cambiarían primero, mientras que los letreros y el mobiliario de las tiendas se sustituirían a lo largo de varios años a medida que los antiguos se desgastaran.

Vyacheslav Nikolaev, que ocupaba la presidencia, explicó la lógica empresarial. MTS se había propuesto construir un ecosistema digital y había estado lanzando nuevos productos desde 2019, y un cambio hacia la informática había cambiado su personal, equipos, burocracia y valores corporativos. El rebranding, dijo, era una continuación lógica de esos cambios. Una marca monolítica ya no funcionaba, no daba suficiente flexibilidad y no resolvía las necesidades de los diferentes servicios; el negocio la había superado. Así que MTS pasó de una arquitectura monolítica a una híbrida, con submarcas para los principales negocios y productos que tienen sus propias identidades brillantes pero una clara continuidad con la matriz. La base del sistema es ahora un logo dinámico y flexible diseñado para albergar todos los productos.

¿Por qué matar un símbolo tan famoso? Una ejecutiva sénior de marca de MTS respondió a eso en una entrevista con Sostav. La investigación mostró que la principal señal de reconocimiento para MTS no era el huevo, sino el color rojo: la gente apenas notaba el huevo en los diseños, y sustituirlo no reducía el reconocimiento mientras el rojo se mantuviera. Los significados que antes se atribuían al huevo, comienzos y sencillez, se habían olvidado, especialmente por los más jóvenes que nunca vieron el rebranding de 2006, y ya no encajaban con un líder de mercado de 30 años. Eliminarlo, dijo, era una forma de mostrar que MTS no es solo una empresa de telecomunicaciones y que también tiene un aspecto muy diferente. La empresa también prometió no gastar dinero sustituyendo los letreros de las tiendas de forma abrupta, por lo que el huevo no desaparecería de la noche a la mañana.

Las propias cifras de MTS muestran la escala: unos 88 millones de abonados móviles en Rusia, Bielorrusia y Armenia, más de 5300 tiendas y más de 13 millones de clientes del ecosistema.

Dejar ir un símbolo famoso basándose en la investigación es más valiente de lo que consiguen la mayoría de las empresas. La idea de que el rojo, no el huevo, era lo que generaba reconocimiento es exactamente el tipo de evidencia que justifica el cambio, y un sistema híbrido se adapta a una empresa que intenta vender banca, streaming y nube junto a tarjetas SIM. El riesgo es la fragmentación: muchas submarcas vívidas pueden diluir a la matriz a menos que el rojo haga el trabajo de unión. Si lo hace, MTS habrá cambiado un huevo pintoresco por algo mucho más útil.