Waitrose

Waitrose es la mitad de supermercado de John Lewis Partnership, la empresa propiedad de los empleados creada por John Spedan Lewis en 1929 para mantener la empresa en fideicomiso para su personal, que comparte los beneficios y tiene voz en cómo se dirige. En 2018, el sector minorista estaba en problemas: House of Fraser estaba cerrando tiendas, Debenhams emitía advertencias de beneficios y, en junio, la Partnership dijo que los beneficios semestrales estarían cerca de cero. Creative Review llamó a Waitrose un supermercado tan pijo que generó una cuenta parodia de comentarios de clase media escuchados en sus pasillos.

La respuesta fue apoyarse en lo que los rivales no podían copiar. A principios de septiembre de 2018, las marcas minoristas fueron renombradas como Waitrose & Partners y John Lewis & Partners, la primera vez que el modelo de asociación aparecía en cualquiera de los logos, poniendo el foco en los cerca de 85 000 socios. Rob Collins, que dirigía Waitrose & Partners, dijo que el momento era mucho más significativo que añadir palabras y cambiar el diseño: señalaba a socios comprometidos y expertos que comparten su amor por la comida y ofrecen un gran servicio.

Pentagram, dirigido por el socio Harry Pearce, diseñó identidades para la Partnership y ambos minoristas en un sistema compartido. Su raíz es un patrón de la década de 1960 de Peter Hatch para la Partnership, del que Pentagram derivó las proporciones de un nuevo logotipo Brandlines; un alfabeto de titulares dibujado a mano proviene de una versión antigua de Gill con las líneas del patrón de Hatch incorporadas. Las paletas son en gran medida neutras para que los productos lideren, pero el esquema de color se hizo flexible, señaló Pentagram, particularmente para Waitrose, que opera en el mundo más ruidoso del comercio minorista de supermercados.

The Grocer informó de un despliegue gradual: Edgware Road y Clerkenwell fueron los primeros supermercados en adaptarse, el envase de marca propia empezó a cambiar a partir de octubre con la gama navideña, y las 348 fachadas de Waitrose y la flota compartida de 3500 vehículos seguirían durante varios años con las reformas.

Poner a los socios en el nombre es una idea fuerte y honesta. El sistema visual es refinado, quizás demasiado refinado para un pasillo de supermercado, y el sufijo «& Partners» hace que un nombre corto sea largo. La historia de la asociación era real, pero un logo no podía arreglar las presiones comerciales que había detrás.