American Express

El «Blue Box» de American Express, adoptado en 1975, es una de las marcas financieras más reconocibles del mundo. Fast Company calificó el trabajo de 2018 como el primer logo nuevo de Amex en más de 40 años, lo que dice más sobre lo poco que había cambiado la caja que sobre cuánto lo hizo.

La composición se mantuvo: dos barras de letras de contorno cruzando un cuadrado azul. Lo que desapareció fue el degradado radial, y las formas de las letras fueron redibujadas con Jeremy Mickel, del equipo de diseño tipográfico, para que se rendericen con audacia y limpieza tanto en tamaños grandes como pequeños. Hay versiones de una sola línea y apiladas, cada una dibujada para su escala. Para espacios digitales reducidos como avatares de Twitter e Instagram, un nuevo alternativo recorta el logotipo a solo AM EX.

La mayor ambición era un lenguaje tipográfico que pudiera vivir fuera del recuadro azul, una voz más audaz y segura para la marca en productos como la aplicación y Membership Rewards. El trabajo fue realizado por Pentagram, lanzado en abril de 2018, y Design Week enmarcó el objetivo como un aspecto más coherente.

El trabajo de identidad se situó dentro de un lanzamiento mayor. Adweek informó de que Amex estaba lanzando una campaña de 360 grados y una nueva plataforma de marca, «Powerful Backing: Don't Do Business / Don't Live Life Without It», construida sobre un estudio de la empresa que encontró que el 57 % de las personas veía sus vidas laborales y personales entrelazadas. Design Week añadió la escala detrás del brief: más de 112 millones de titulares de tarjetas y 120 socios bancarios, y el objetivo de aportar continuidad a través de puntos de contacto físicos y digitales. Se dibujó una versión sin contorno del logotipo para su uso fuera del recuadro azul, hubo más espacio en blanco para hacer que la marca se sintiera abierta y accesible, y la identidad se estaba desplegando en todos los puntos de contacto.

Dentro de Amex, el argumento fue la continuidad. Su liderazgo de marketing presentó la actualización como mantener la historia de la marca mientras se actualizaba, y para la mayoría de los ojos el Blue Box parece inalterado.

Estamos ante un modelo de cómo manejar una marca patrimonial. Sin concepto, sin nuevo símbolo, solo un dibujo cuidadoso y una solución inteligente para tamaños pequeños. El recorte AM EX es la mejor idea, porque se lee como el nombre que los clientes ya usan.