Zara

El logo anterior de Zara, de 2011, componía su nombre en mayúsculas con serifas y amplios espacios entre letras. En enero de 2019, con su campaña de primavera/verano, la cadena de moda española presentó un reemplazo de la agencia francesa Baron & Baron, cuyo fundador, Fabien Baron, era también director artístico de Zara, informaron Dezeen y Creative Bloq.

La tipografía se mantiene cercana a la anterior, pero el espaciado ha desaparecido. Las letras están juntas de tal forma que algunas partes se solapan y otras se fusionan, y los detalles están exagerados, con nuevos remates curvos en la Z y la R. Ambos medios señalaron la fuerte semejanza con la tipografía que Baron utilizó cuando rediseñó Harper's Bazaar en los años 90. Dezeen lo interpretó como una pista de que Zara quería acercarse a casas de alta gama como Dior y Maison Margiela, marcas ambas que Baron ha dirigido artísticamente. Creative Bloq señaló que el sitio de Baron & Baron mostraba el logo en pantallas móviles, carteles y lookbooks, donde lucía bastante más elegante.

La reacción fue dura. Erik Spiekermann, figura alemana de la tipografía, lo calificó como la peor pieza tipográfica que había visto en años y preguntó si la había hecho uno de los robots destinados a reemplazar a los humanos. Otros diseñadores lo llamaron claustrofóbico, y uno lo ridiculizó con un meme de un futuro logotipo con las cuatro letras apiladas una encima de otra. Creative Bloq dijo que las formas de las letras estaban solapadas con tanto entusiasmo que eran apenas legibles, aunque reconoció a Zara el mérito de no unirse a la fiebre del mundo de la moda por los logotipos sans serif insípidos.

TheIndustry.fashion aportó el contexto que la prensa de diseño omitió. Esta era solo la segunda actualización de logo desde la fundación de Zara a mediados de los años 70, y rompió con la racha de 2018 de rebrandings sans serif insípidos en la moda. La queja más aguda fue práctica: en tamaños pequeños, los pies de la R y la A chocaban, por lo que el nombre se leía como Zaba. El sitio señaló la ironía de que la actualización anterior de 2010 había recibido quejas por el exceso de espacio entre letras, que los comentaristas vincularon el estilo comprimido a las portadas de Harper's Bazaar de los 90 de Baron, y que Zara, que apenas hace publicidad tradicional, era poco probable que perdiera clientes por ello.

Ese es el veredicto justo. El logo es un gesto editorial de moda, construido para parecer impactante en tamaño cartel en una campaña. Como marca comercial que tiene que funcionar en una bolsa de la compra o en un teléfono, el amontonamiento es un problema de su propia creación.