Douglas

Douglas comenzó a desplegar un nuevo logo en agosto de 2018. Tina Müller, CEO, ex responsable de marketing de Opel que asumió el cargo en septiembre de 2017, dijo a WirtschaftsWoche que el cambio digital sería rápido y que las tiendas de toda Europa seguirían gradualmente. El logo, dijo, debía enfatizar el carácter premium de la marca e irradiar modernidad. WirtschaftsWoche lo resumió en una palabra: sin adornos.

Müller fue clara sobre el motivo. Una marca histórica como Douglas no debe envejecer con sus clientes, dijo, sino ganar compradores jóvenes, ayudada por nuevos servicios como citas rápidas de maquillaje reservadas a través de una aplicación.

EPC News expuso la escala. El relanzamiento cubrió Alemania y otros 16 países europeos, más de 2000 tiendas y los canales digitales, con un nuevo logo, una nueva declaración de misión y un nuevo lenguaje visual. Fue uno de los cinco pilares de la estrategia #FORWARDBEAUTY de Müller, destinada a mejorar y rejuvenecer la marca, y las tiendas debían ser reformadas para finales de 2019. Douglas invirtió una suma de dos dígitos en millones de euros, y la tienda Douglas más grande de Europa, en Frankfurt, iba a ser reformada para finales de septiembre.

WWD cubrió el lanzamiento en Italia, donde Douglas acababa de absorber Limoni y La Gardenia, las dos cadenas de belleza selectiva más grandes del país, pasando de 100 tiendas a 600 y 2500 empleados. Fabio Pampani, CEO de Douglas Italia, describió el nuevo logo como más esbelto y moderno, cambiando las letras cursivas en azul claro por una tipografía minimalista en mayúsculas y en negro, y dijo que los rótulos de las tiendas cambiarían durante el verano a medida que Limoni y La Gardenia se convirtieran en Douglas. La empresa también planeó gastar 6 millones de euros en rincones de servicio Beauty Lounge en 24 tiendas italianas. En ese contexto, el logotipo sencillo tiene más sentido: tiene que absorber cientos de tiendas adquiridas rápidamente.

Design Tagebuch señaló que el último cambio significativo se produjo a finales de 2013, cuando se adoptó el Vintage Mint como color corporativo. Las nuevas imágenes de campaña fueron tomadas por Peter Lindbergh, que WWD también destacó junto al nuevo logo.

Las letras sencillas y la fotografía de Lindbergh son un paquete coherente: el logo da un paso atrás para que las imágenes parezcan caras. Ese es el manual estándar del lujo, y Douglas lo ejecuta con competencia. El riesgo es el mismo que para todas las marcas que eliminan sus peculiaridades. «Sin adornos» puede significar fácilmente «anónimo», y un minorista de belleza que busca compradores más jóvenes necesita algo más que buenos modales.