Sber

El mayor banco de Rusia llevaba señalando el cambio desde 2018, cuando Herman Gref, CEO, dijo que la empresa se había convertido en mucho más que un banco. La marca Sber se registró en abril de 2019. El 24 de septiembre de 2020, en su primera SberConf online, Sberbank presentó Sber como una marca paraguas para casi todos los servicios de su ecosistema; SberMarket, SberCloud, SberAuto, SberHealth, SberLogistics y SberFood ya habían migrado a ella. Por ley, el negocio financiero aún debía llevar la palabra «bank», pero el ecosistema no, señaló Interfax.

Adindex informó de que la marca se desarrolló en 2017 y 2018, mientras el banco trazaba el rumbo hacia un ecosistema, en colaboración con Landor y con la participación de estudios de diseño rusos. Los creadores definieron la misión de forma sencilla: ayer Sber era solo un banco, ahora quería ser un ayudante para la vida. El eslogan «Always nearby» se mantuvo.

El logo mantiene la continuidad con el anterior pero reformula sus dos elementos: un círculo abierto y el tick de la marca. El tick se lee como un localizador, la búsqueda de algo nuevo, y como un reloj, lo que ahorra tiempo; juntos también se leen como el conocido «hecho» digital. Un degradado simboliza la variedad de ofertas. Gref dijo que el símbolo representaba determinación y enfoque en las personas.

El banco estimó unos costes adicionales de unos 2500 millones de rublos en cinco o seis años. Los canales digitales cambiaron primero; los cajeros automáticos se reemplazarían a medida que se desgastaran, los rótulos de las sucursales a lo largo de varios años, y las tarjetas seguirían siendo válidas hasta su caducidad. Se planeó poco dinero para publicidad de imagen más allá de los rótulos en las azoteas de las oficinas clave. El antiguo logo se retiró de la fachada de la sede de Moscú antes del lanzamiento.

Sostav informó de que la marca se filtró antes del lanzamiento: RIA Novosti la publicó, una tipografía del banco dijo que la presentación oficial sería el 24 de septiembre y la solicitud de marca ya estaba presentada. La palabra bank también desaparecería de la mayoría de los nombres de las empresas del grupo, por lo que Sberbank Leasing pasaría a ser SberLeasing, una idea que German Gref había planteado en 2018 cuando dijo que el negocio se había convertido en mucho más que un banco. El antiguo logo ya se había retirado de la sede de Moscú. Eliminar «bank» del nombre es el verdadero rebranding; el logo solo tiene que seguir el ritmo.

El tick en el círculo se lee con claridad, y el degradado le da un brillo tecnológico. Pero parece una casilla de verificación en cualquier aplicación, lo cual es a la vez su fortaleza y su anonimato.