Moeve

Cambiar el nombre de una petrolera nunca es un mero ejercicio de diseño. El 30 de octubre de 2024, Cepsa, la segunda mayor compañía energética de España, comunicó a su plantilla que pasaba a llamarse Moeve tras casi un siglo de actividad. Reuters recogió las valoraciones de Maarten Wetselaar, CEO, quien explicó que la nueva denominación reflejaba el giro de la corporación hacia negocios bajos en carbono, mientras que RTVE lo describió como un paso para dejar atrás un legado ligado al petróleo y convertirse en un actor clave de la transición energética europea.

La empresa vinculó este cambio de nombre con su plan estratégico. Su hoja de ruta «Positive Motion», aprobada en marzo de 2022, contempla hasta 8000 millones de euros de inversión, destinando más del 60 % a sectores sostenibles como el hidrógeno verde, los biocombustibles de segunda generación, la química renovable y la recarga eléctrica ultrarrápida. Wetselaar argumentó que, tras más de nueve décadas operando como Cepsa, la compañía se transformaba en una entidad muy distinta, con la meta de que la mayor parte de sus beneficios proceda de actividades sostenibles antes de que acabe la década. La nota corporativa enumeraba sus principales proyectos: el Valle Andaluz del Hidrógeno Verde, una planta de combustibles sostenibles para aviación, cientos de cargadores ultrarrápidos y la desinversión de cerca del 70 % de sus activos de exploración y producción de crudo respecto a 2022.

Reuters detalló la estructura accionarial de la firma, controlada por el fondo soberano de Abu Dabi Mubadala y la firma estadounidense de capital riesgo Carlyle. La implantación de la marca comenzó en noviembre en sedes corporativas y estaciones de servicio (que fueron incorporando servicios de restauración y nuevas energías), respaldada por una campaña publicitaria internacional. El trabajo de marca se desarrolló junto a Landor. Wetselaar lo definió como un momento de orgullo para una plantilla de más de 11 000 trabajadores, así como para clientes y socios comerciales, al tiempo que la empresa destacaba la reorientación de su filial química hacia materias primas de origen renovable.

Un cambio de nombre de estas características se expone siempre a acusaciones de lavado de imagen verde, y la compañía intentó blindarse llenando su presentación de cifras, plazos y proyectos industriales. Es una reacción comprensible: renunciar a un siglo de reconocimiento de marca acumulado por Cepsa es un coste altísimo que no puede despacharse como un simple eslogan publicitario. La prueba real será la que se fijó el propio Wetselaar: si para 2030 la mayor parte de sus ingresos viene de negocios limpios. Hasta que llegue ese momento, el nombre funciona como una promesa, no como un hecho consumado.