Brex

Brex se lanzó en 2018 con un único objetivo, ser la primera tarjeta corporativa para startups, y su branding original decía exactamente eso y poco más. El anuncio de la empresa, Rebranding Brex, lo admitía: un mensaje extremadamente claro traducido de forma bastante literal a la marca, y las vallas publicitarias en San Francisco y Nueva York hicieron conocido el nombre. Pero dijo que se había convertido en mucho más que una tarjeta corporativa, sirviendo a muchas más empresas que startups, y la marca anterior era demasiado limitante.

El nuevo logo es una bandera. La publicación de Brex rastreó la idea hasta el alunizaje, cuando el primer acto de Neil Armstrong fue plantar una bandera, y describió una bandera como la representación de un ideal, un sueño más grande que cualquier individuo. Dijo que la bandera representa el espíritu emprendedor, el coraje para reinventarse a uno mismo y los vientos de cambio que permiten a los clientes hacer las cosas de forma diferente. El nuevo sitio web, el panel de control y la aplicación móvil se lanzaron el mismo día, con nuevas tarjetas a seguir.

Elettra Scrivo, de la revista Transform, cubriendo el trabajo el 3 de noviembre de 2020, expuso el sistema que lo rodea. Brex quería que su nueva expresión de marca destacara las ofertas más allá de los servicios de tarjetas y ayudara a todas las empresas en crecimiento a alcanzar su potencial, convirtiendo su misión existente de soñar en grande en un concepto de diseño. La marca gráfica de la bandera es el pilar del sistema, aludiendo a una bandera ondeante. Su forma gráfica recorre composiciones e ilustraciones como herramienta de narración, con formas y espacios negativos que sugieren un impulso ascendente, y el naranja característico de Brex sigue siendo el color héroe, empujando las comunicaciones más allá del blanco y azul estándar de la categoría financiera.

El diagnóstico estratégico es correcto: una marca que decía literalmente «tarjeta para startups» no podía seguir a la empresa hacia el mercado de gama alta. La bandera es una respuesta razonable y el naranja es un activo genuino en un mar de bancos azules. Pero la historia de origen del alunizaje es una carga pesada para una tarjeta corporativa, y plantar una bandera es una metáfora incómoda para una fintech que corteja a empresas establecidas. El símbolo también se apoya en su explicación; visto en frío, una forma naranja ondeante se lee como movimiento abstracto antes de leerse como una bandera. Funciona mejor como sistema, que es donde la forma se gana su lugar.