Zalando

Zalando, fundada en Berlín en 2006, se había convertido en uno de los mayores minoristas de moda online de Europa durante el auge de la pandemia. En septiembre de 2024 anunció un nuevo posicionamiento basado en la confianza en el estilo, fundamentado en una investigación sobre lo que valoraban los clientes: ropa y marcas de calidad, comunidad, mantenerse al día de las tendencias y contenido inspirador. El objetivo era pasar de las transacciones a la conexión, de pionero del e-commerce a destino de moda y estilo de vida.

El cambio visual fue sutil. La marca gráfica en forma de púa, sin cambios desde 2010, adquirió un naranja ligeramente más oscuro y vibrante. El logotipo se mantuvo en minúsculas pero fue redibujado con una nueva tipografía corporativa, Zalando Sans, una superfamilia variable diseñada en parte para mejorar la accesibilidad, y las letras pasaron del antracita a un tono más oscuro. Un sistema modular empareja la marca gráfica y el logotipo en diferentes composiciones, con movimiento de marca aplicado, desplegado gradualmente en todas las plataformas. Se lanzó junto a la campaña «What Do I Wear?», de Wieden+Kennedy Amsterdam, protagonizada por Willem Dafoe y Brigitte Nielsen.

Anne Pascual, VP sénior de diseño, marketing y contenido, dijo que los cambios iban más allá de una mera actualización visual.

1000logos se mostró menos convencido, calificándolo de rediseño con una tipografía controvertida. Argumentó que el nuevo logotipo parecía sólido pero arrítmico: el «Zala» condensado se lee más oscuro y corto que el «ndo», más espaciado, un desequilibrio que el kerning podría haber solucionado. Añadió, generosamente, que la irregularidad podría adaptarse a una marca construida sobre la diversidad.

Adformatie obtuvo la lógica del despliegue de la vicepresidenta sénior de diseño, marketing y contenido de la empresa: el logotipo naranja brillante y el logotipo redibujado llegarían gradualmente a todas las plataformas para que los clientes pudieran acostumbrarse, y el stock físico existente, como el envase, se agotaría antes de que apareciera la nueva marca. Vinculó el momento al anuncio de actualización de estrategia de marzo, con el objetivo de convertir a Zalando en el destino de moda de calidad, compras de estilo de vida e inspiración. W&V describió la nueva identidad como claramente diferente a la anterior. Un despliegue paciente es sensato; agotar las cajas antiguas es admirablemente poco glamuroso.

El naranja es el activo y se manejó bien. El logotipo es el punto débil: una tipografía a medida con tintes de Helvetica en una categoría llena de ellas, con problemas de espaciado visibles a simple vista. Para una empresa que se reposiciona en torno al gusto, necesitaba parecer un poco más elegante.