Baskin-Robbins

Baskin-Robbins, la cadena de Inspire Brands famosa por sus «31 sabores», uno para cada día del mes, había refinado su logo y tipografía a finales de 2020, pero no había relanzado realmente su marca en EE. UU. y Canadá en casi dos décadas. Marketing Dive interpretó el movimiento de 2022 como un cambio de contar sabores a contar historias de consumo.

Jerid Grandinetti, VP de marketing y cocina, lo enfocó en los pequeños momentos: hacer la cama, ponerse pantalones con botones reales, razones para celebrar. El nuevo eslogan era «Seize the Yay». Afirmó que la marca quería reflejar la sensación moderna pero nostálgica de disfrutar de un helado en momentos grandes y pequeños.

ChangeUp, una agencia de experiencia en comercio minorista, diseñó el logo y el sistema de identidad. Apuesta por el uso prolongado de imágenes de circo de la marca con letras inspiradas en el circo, líneas más limpias y una tipografía menos recargada, con un aire vintage que recuerda a los primeros tiempos, según Print, y mantiene el número 31 oculto dentro del monograma BR. Una nueva paleta de colores sustentó la renovación de los envases y los uniformes de los empleados. El posicionamiento y la campaña vinieron de la agencia 22squared, comenzando con dos anuncios de 15 segundos, incluyendo una niña corriendo con su bicicleta y un niño sobreviviendo al primer día de escuela.

The Drum describió en detalle el anuncio de la bicicleta de la marca de 76 años: una niña decidida pedalea con una melodía de hard rock, la música se corta y se revela a su madre aplaudiendo mientras ella pasa pedaleando a un ritmo pausado antes de compartir un helado rosa. Grandinetti dijo que el rediseño se basaba en la emoción auténtica y la felicidad que aporta el helado. El anuncio es encantador de una forma que el eslogan no lo es.

Se lanzó el 11 de abril de 2022, con tres nuevos sabores y, a partir del 18 de abril, la primera línea de merchandising de la marca, incluyendo ropa, gorras y una bicicleta. Marketing Dive lo situó en una ola de actualizaciones de marcas históricas en 2022 junto a M&M's, Coca-Cola y Anheuser-Busch.

El 31 oculto sobrevive, que era lo único que importaba. Las letras de circo son más cálidas y más propias que la versión insípida que sustituyeron, y el rosa y el azul de siempre siguen identificándose como Baskin-Robbins desde el otro lado de un aparcamiento. «Seize the Yay» es olvidable, pero el logo es una mejora genuina.