Barilla

Barilla cumplió 145 años en 2022 y aprovechó la ocasión para dar a la marca un posicionamiento global único por primera vez, firmado como «Un Gesto d'Amore». Gianluca Di Tondo, responsable de marketing, lo presentó con una frase recogida tanto por ADC Group como por Engage: las grandes marcas no cambian, evolucionan.

El trabajo llevó dos años. Publicis Groupe se encargó del posicionamiento y la comunicación, mientras que Robilant Associati rediseñó el logo y el envase. El logo que actualizaron fue diseñado en 1956 por Erberto Carboni, que se dedicaba al diseño gráfico y la arquitectura en Parma.

Di Tondo explicó los cambios. El logo pierde su doble óvalo, la referencia histórica a la pasta al huevo que Engage describió como la metáfora de un huevo duro cortado por la mitad. El rojo se vuelve más intenso y premium, y la fecha de fundación de la marca, «Dal 1877», se sitúa ahora sobre la tipografía clásica. El logo se convierte entonces en el corazón de la caja azul, que calificó de verdadero icono.

En Italia, esa caja volvió al azul intenso tras dos años de envases en azul más claro adoptados en 2020 para destacar el cambio al 100 % de trigo italiano. Engage añadió que, a partir de la segunda mitad de 2022, los paquetes de Barilla Classica se fabricarían solo de cartón, sin la ventana de plástico. Una nueva línea de pasta al bronce se lanzó junto a ella, en rojo integral.

Engage.it puso una cifra al cambio de cartón: eliminar la ventana de plástico evita 126 toneladas de plástico al año, lo que el jefe de marketing calificó de gesto concreto de amor por el planeta. Los paquetes en Italia, que habían pasado al azul claro en 2020 para señalar el 100 % de trigo italiano, volvieron a un azul más elegante. Vincular el nuevo eslogan a un cambio tangible en el envase da a una frase sentimental algo sólido debajo, y eso importa más que cualquier cambio en el logo en sí.

Eliminar el huevo es el movimiento audaz aquí, y el correcto. El óvalo blanco era un símbolo que la mayoría de la gente ya no podía leer, y hacía que la marca estuviera recargada en el estante. Un rojo más fuerte y una fecha dan al logo herencia sin el desorden. La tipografía clásica sobrevive, que es exactamente donde debe ir el respeto.