Asana

Asana fue fundada por Dustin Moskovitz, del equipo fundador de Facebook, y Justin Rosenstein. En 2015 afirmaba que 140 000 empresas utilizaban su software, y la petición más común de los usuarios, dijeron los fundadores a TechCrunch, era un mejor diseño. Internamente, el equipo admitió que la marca no decía quiénes eran: una «a» minúscula seguida de tres puntos en fila, simbolizando nadie sabía muy bien qué, en un azul y gris apagados que el equipo llamaba el tema de día lluvioso.

La empresa pasó cerca de un año en ello, definiendo primero cuatro atributos de marca con personas de producto, marketing, diseño e ingeniería, y luego contratando a Moving Brands para encontrar un símbolo de colaboración. Micah Daigle, entonces responsable de marca de Asana, escribió más tarde que la primera propuesta del estudio fue la ganadora: los tres puntos agrupados, el símbolo más simple posible de trabajo en equipo, leído como una flecha hacia arriba, un signo de «por lo tanto» o una «A» abstracta. Algunos empleados temían que fuera demasiado simple, o que pareciera los láseres de apuntar de Depredador. Tras un mes de alternativas volvieron a ella, añadiendo un brillo en el centro para la energía compartida. Rosenstein, inicialmente escéptico, dijo que en la pantalla de inicio de su teléfono era obviamente la aplicación de trabajo en equipo.

Los puntos cambiaron de un verde frío a un coral cálido con brillo, y tres puntos igualmente espaciados se esconden dentro de las «A» del logotipo. Siguió un sistema, descrito como claridad puntuada por energía: un lienzo blanco limpio con ráfagas de color, incluyendo celebraciones cuando se completan las tareas.

Se lanzó el 30 de septiembre de 2015, junto a un producto rediseñado desde cero.

La publicación de Asana tuvo la mejor frase del lanzamiento. Sus tres puntos, decía, solían esperar pacientemente en la cola del mostrador de la charcutería, pero ahora trabajaban juntos en un objetivo común. El proceso comenzó preguntando cómo sería Asana si fuera una persona, lo que produjo cuatro atributos de marca acordados por personas de producto, marketing, diseño e ingeniería, un criterio para cualquier nuevo diseño o pieza de escritura. Alrededor de un año antes, admitió, la marca simplemente no estaba transmitiendo quién era la empresa. El chiste de la cola de la charcutería explica mejor la nueva marca que cualquier simbolismo.

Es uno de los mejores pequeños rebrandings de la década: un cambio mínimo con el máximo significado. Mover tres puntos de una lista a un grupo cuenta la historia del producto mejor que cualquier manifiesto.