Santander

La llama roja de Santander ha sido su emblema durante décadas, y el banco había utilizado un logotipo con serifa desde su fundación en 1857. En marzo de 2018 cambió ambos, con Interbrand, acreditado por Brand New, la revista de diseño española Gràffica y Econsultancy.

Ana Botín, que ocupaba la presidencia ejecutiva, dio dos razones en Twitter: tecnología, porque la marca tenía que funcionar en un mundo cada vez más online y móvil, y cultura, porque el banco necesitaba una marca que reflejara su propia transformación. Santander dijo más tarde que el rediseño involucraba a todos sus mercados nacionales y estaba destinado a expresar sus valores de Simple, Personal y Justo.

La llama fue redibujada sobre una cuadrícula geométrica de círculos perfectos, por lo que es más plana, ocupa más parte del símbolo y se sitúa más abajo en su base ovalada. Los rizos en la parte superior e inferior, que hacían eco sutilmente de una S, fueron eliminados. Juan Erquicia, de Santander, explicó que el objetivo era hacerla más reconocible cuando se redujera para pantallas pequeñas. El rojo se volvió más brillante y el blanco fue promovido a color principal; David Cano, que dirigía la creatividad de Interbrand, dijo que esto hacía que el uso del color en experiencias digitales fuera más relevante y eficiente.

El cambio mayor es la tipografía. La serifa dio paso a una sans humanista a medida cuyos cortes angulares en la a, n, r, t y d hacen eco de la llama, por lo que el logo se lee como una sola pieza en lugar de un icono con un nombre al lado. Gràffica notó un parecido familiar con FF Dax. Monotype construyó entonces una familia completa, Santander Logo, Headline, Text y Text Micro, adoptada en abril de 2019.

El relato de Econsultancy sobre una charla del banco y su agencia en un evento de Monotype explicó la mecánica. Ana Botín dio dos razones: la marca tenía que funcionar en un mundo online y móvil, y tenía que reflejar una transformación cultural en un momento en que solo el 55 % de los británicos decía confiar en los bancos. La llama fue ordenada en lugar de reemplazada, reconstruida sobre una cuadrícula geométrica con círculos perfectos guiando cada curva, por lo que creció dentro de la marca y se leía mejor en pantallas pequeñas. Los retadores fintech como Monzo eran la presión tácita detrás de todo el ejercicio.

Estamos ante un modelo de una marca patrimonial que se moderniza sin perderse a sí misma. La llama sobrevive y el sistema tipográfico hace que el resto del banco sea más consistente en sus muchos mercados. La única pérdida real es la S silenciosa en la antigua llama, que la mayoría de los clientes nunca notó.