Absa

En 2018, Barclays Africa Group se convirtió en Absa Group y lanzó una nueva identidad visual al separarse de Barclays PLC, que había reducido su participación a una minoría del 14,9 %. CNBC Africa informó del cambio de nombre del grupo, que posee bancos en diez países africanos. Absa afirmó que la identidad reflejaría sus raíces africanas y se adaptaría a un negocio orientado al futuro en la era digital, bajo un nuevo propósito: «Bringing your possibility to life».

El nuevo logo escribe «absa» en minúsculas, buscando un aire más humano, cercano y discreto que su predecesor, y el color de la marca cambió a un amplio espectro de rojos. David Wingfield, responsable de marketing del grupo, señaló que el cambio de propiedad era una oportunidad para relanzar Absa como un banco diferente, con una nueva identidad que marcara el reinicio, como un banco emprendedor, digital y con un profundo conocimiento de los mercados africanos. La empresa nombró a tres consultoras para el proyecto: OgilvyRED, Grid Worldwide y Yellowwood. El despliegue comenzó en Sudáfrica, al que seguirían los bancos de la marca Barclays en otros nueve mercados.

El lanzamiento tuvo problemas casi de inmediato. The Citizen informó de las críticas en redes sociales sobre el parecido del nuevo logo con el de OpenServe, la filial de fibra de Telkom, y reveló que ambos habían sido diseñados por la misma agencia, Grid Worldwide. Un directivo de la agencia afirmó que símbolos tan ubicuos como un círculo y una línea difícilmente podían ser copiados, que el cliente conocía la similitud y que el trabajo tenía detrás un año completo y una estrategia muy clara. Los logos, dijo, «are a dime a dozen».

Bizcommunity describió el espectáculo que lo lanzó: 300 drones volando en formación sincronizada la noche del rebranding.

El argumento de la agencia es revelador. Un círculo y una línea es, en efecto, genérico, lo cual es el problema. El logotipo en minúsculas y los rojos cálidos hacen que Absa se sienta más cercano que su predecesor. Pero un banco que pide a sus clientes que confíen en un nuevo nombre necesitaba una marca que fuera inequívocamente suya.