HSBC

El hexágono de HSBC se remonta a la bandera de la casa del banco, un rectángulo blanco dividido diagonalmente en un reloj de arena rojo, inspirado en la cruz de San Andrés de Escocia, tierra natal de Thomas Sutherland, que fundó el banco. El hexágono surgió al añadir dos triángulos rojos a los lados de esa bandera. El símbolo sobrevivió a la actualización de 2018 casi intacto; las letras no.

El autor del hexágono fue Henry Steiner, contratado en 1979 para unificar un grupo de bancos que utilizaban cada uno su propia identidad; se adoptó a partir de 1983, colocado junto al nombre en Times Roman. Quien dirigía el marketing de HSBC en el momento del rediseño dijo a Campaign que el hexágono era un dispositivo increíble, tan conocido fuera de los servicios financieros como dentro, y que con la mayoría de las transacciones digitales, algo reconocible al instante era poderoso.

Las letras delgadas, casi caligráficas con serifa, fueron sustituidas por formas sans serif sólidas. El orden se invirtió para que el hexágono vaya primero y el nombre después, y el rojo del hexágono se oscureció. La propia explicación de HSBC fue práctica: en un mundo digital con infinitos puntos de contacto, un nombre en negrita es más legible, ya sea en un teléfono o en la cima de un rascacielos.

El nuevo lettering es Univers. Steiner dijo a Zolima CityMag que después de que él hubiera terminado y cobrado, el banco empezó a juguetear, y calificó el resultado de derrochador y confuso: un sistema con integridad, cambiado un poco aquí y un poco allá. Creative Bloq señaló que el cambio pasó en gran medida desapercibido, posiblemente porque era muy inofensivo.

No se acreditó a ningún estudio externo en los materiales del banco.

Marketing Week revisó más tarde el caso comercial. En 2018, HSBC se enfrentaba al cierre de sucursales, a la competencia de los aspirantes y al fin de «The World's Local Bank», y su valor de marca había caído un 25 %; tras cerrar sucursales en todo el mundo, ya no podía afirmar de forma creíble ser el banco local de todos. «Together We Thrive», desarrollado con agencias externas, reformuló la promesa en torno a un mundo abierto y conectado, mientras que el hexágono se impulsó a través de cada punto de contacto, desde las pantallas de carga de las aplicaciones hasta las sucursales, y ancló las submarcas, unido por una identidad sonora. La revista informó de que la valoración de Kantar BrandZ de HSBC aumentó un 15 % entre 2017 y 2018, junto a un aumento del 16 % en el beneficio antes de impuestos.

Creative Bloq utilizó el cambio como estudio de caso de marcas que abandonan las serifas, señalando que la antigua tipografía había marcado a HSBC como tradicional y establecida, lo cual es tranquilizador cuando cuidas el dinero de otras personas. Esa es la concesión. La nueva versión es más clara y mejor en las pantallas, y el hexágono lleva la herencia por sí solo. También hace que HSBC parezca cualquier otro banco que se pasó a sans serif en los mismos pocos años, lo cual es una pérdida real para una marca cuyas letras fueron una vez distintivas.