.Tuenti

Tuenti comenzó como una red social española y acabó siendo un operador móvil. Telecompaper informó de que el OMV era propiedad total de Telefónica desde finales de 2013 y, en 2015, según MarketingNews, contaba con 400 000 clientes en cinco mercados. El 10 de junio de 2015, abandonó Tuenti Móvil por un nuevo nombre, .Tuenti, con una identidad diseñada por Saffron y una campaña de La Despensa construida en torno al lema «.Tuenti, la compañía móvil que lo cuestiona todo».

El director global de marketing de marca y producto, Kiko Gámez, fue franco sobre el problema. Desde que la empresa dejó de invertir en la red social, dijo, había invertido para convertirse en el operador más innovador del mercado, pero mucha gente seguía pensando en ella como otra cosa. Su posicionamiento había evolucionado radicalmente, dejando atrás su pasado de red social para madurar como compañía móvil, y la identidad visual se adaptó con el mismo espíritu; invitó a la gente a dejar atrás sus prejuicios. El punto añadido delante del nombre, dijo Gámez, marca el renacimiento de la marca y una forma de reintroducirse en el mercado. La paleta de colores pasó al blanco y negro.

El lanzamiento vino acompañado de productos que lo respaldaban. Sebastián Muriel, CEO, anunció un sistema de «prueba antes de comprar», que describió como llevar el modelo freemium común en otros sectores a las telecomunicaciones; Telecompaper informó de que, a partir del 23 de junio, los nuevos usuarios obtendrían hasta 50 minutos de llamadas de prueba en el servicio Voz Digital basado en VoIP desde cualquier operador. Las tarifas se simplificaron en tres ofertas disponibles online y en tiendas. MarketingNews indicó que el despliegue comenzaría en España y luego llegaría a México, Perú, Argentina y Ecuador.

El diagnóstico es correcto: una teleco que lleva el nombre de una red social tiene un problema de percepción. El tratamiento es superficial. Un punto y una paleta en blanco y negro son el equivalente visual a aclararse la garganta, y hacen que el nombre sea más difícil de escribir y buscar, no más fácil. El mensaje de la campaña sobre los prejuicios es honesto pero ligeramente defensivo, diciéndole a la gente lo que no debe pensar en lugar de darles algo nuevo que sentir. La oferta de prueba es la idea de marca más fuerte aquí, y no tiene nada que ver con el logo.