TIM (2016)

Telecom Italia había operado en dos mundos: la histórica empresa de telefonía fija y TIM, la marca móvil lanzada en 1995. Wired Italia informó de que el proceso de fusión llevaba en marcha unos dos años, y en los meses previos a enero de 2016 la empresa ya había unificado todas las operaciones comerciales bajo TIM, el antiguo acrónimo de su rama móvil. El 13 de enero, en el Salone delle Fontane del distrito EUR de Roma, presentó el logo que lo acompañaría, con Telecom Italia cediendo el paso a TIM como marca única en todos los frentes.

La nueva marca elimina la forma contenedora antigua. Según la empresa, el logo es un icono rojo que representa una T junto a un logotipo blanco sobre azul, compuesto en una tipografía propietaria TIM Sans, y el histórico emblema con forma de galleta ha desaparecido mientras que el azul distintivo permanece. Wired describió lo que desapareció: las ondas que eran la visualización gráfica de una señal analógica. El rojo y el azul permanecen, y cinco rectángulos rojos forman un espacio con forma de T, que mucha gente en internet leyó como un símbolo del I Ching para montaña, o comparó con el logo de la organización benéfica Emergency y un widget de línea de tiempo.

Marco Patuano, CEO, lo enmarcó como algo más que cosmética. En el anuncio de la empresa dijo que la decisión de converger todas las ofertas comerciales en TIM combinaba la solidez y escala de Telecom Italia con la personalidad innovadora de TIM, reflejando la convergencia fijo-móvil habilitada por internet, dispositivos y plataformas digitales, y marcaba un cambio de operador telefónico puro a actor industrial y tecnológico. Carlotta Ventura, responsable de estrategia de marca, dijo a Wired que el objetivo principal era simplificar las opciones de los clientes con una propuesta clara, y que el nombre móvil ganó porque el acceso móvil es el ajuste más natural para la vida cotidiana. La campaña de lanzamiento contó con Tim Berners-Lee, Fabio Fazio y Pif.

El veredicto de Wired, ni bonito ni feo, es bastante acertado. Eliminar las ondas era necesario; señalaban radio analógica. La T roja de rectángulos es responsiva y funciona en cualquier tamaño, que es el verdadero brief para una telco que vive en iconos de apps. Pero también es genérica, y las comparaciones con memes llegaron en cuestión de horas por una razón. La decisión de arquitectura de marca es la parte audaz aquí. El logo es una insignia competente para ello, no una idea en sí misma.