Rostelecom

El 26 de septiembre de 2018, el operador nacional de telecomunicaciones de Rusia anunció un reposicionamiento y un rebranding, junto con nuevos servicios digitales y tarifas. AdIndex informó de que el nuevo logo muestra una cinta plegada bicolor y que la empresa se alejaba deliberadamente de la imagen de un negocio que solo proporciona servicio telefónico, motivo por el cual eliminó el antiguo logo conocido como «la oreja».

La estrategia de esto se detalló en el comunicado de Rostelecom. Su «Strategy 2022» establecía una transformación de operador de telecomunicaciones a empresa de TI que sirve a consumidores, empresas y al Estado; los servicios digitales y de contenido, el acceso a internet, la televisión de pago, la nube, los centros de datos y la ciberseguridad ya generaban más de la mitad de los ingresos. Un alto ejecutivo declaró que lo que importaba ya no era la tecnología, sino cómo se aplicaba para hacer la vida más cómoda y segura, y que la empresa ya no se centraba en nuevas suscripciones, sino en áreas completas de la vida y ecosistemas de servicios.

La marca pretendía expresar ese cambio. Según la empresa, su misión era reflejar un cambio fundamental en el enfoque hacia los productos y los clientes, poniendo por delante las necesidades, la experiencia y las emociones de las personas. La diversidad de soluciones gráficas y colores pretendía hacerse eco de la gama de oportunidades que Rostelecom estaba creando para personas, empresas y el país, desde jugadores hasta el gobierno. La identidad se desarrolló con Saffron Brand Consultants y una agencia asociada, y AdIndex informó de un coste de desarrollo de 35 millones de rublos. Los nuevos servicios lanzados junto con ella incluían la plataforma de televisión Wink, la plataforma educativa Rostelecom Lyceum y tarifas con nombres basados en necesidades, como «For peace of mind» y «Gaming». La primera campaña con el nuevo estilo estaba prevista para el 1 de octubre.

La cinta es una respuesta elegante al encargo. Una banda plegable sugiere movimiento y flexibilidad, y se lee como un símbolo en lugar de como una pieza de hardware, que es exactamente lo que necesitaba una empresa que intenta dejar de ser vista como una línea telefónica. El sistema multicolor es ambicioso para un operador respaldado por el Estado, y mantenerlo disciplinado en tantos servicios es la parte difícil. Aun así, retirar la oreja era necesario desde hace tiempo, y el reemplazo parece el de una empresa que quiere vender algo más que llamadas.