Salt

Orange Switzerland, el tercer operador de telecomunicaciones del país, fue vendido en diciembre de 2014 por la firma de inversión británica Apax a NJJ Capital, el holding personal del empresario francés Xavier Niel, por 2800 millones de francos, según recordó Le Temps. Niel era propietario de Free, el operador que revolucionó el mercado móvil francés con tarifas reducidas en 2012, por lo que el rebranding se siguió de cerca en busca de señales de una disrupción similar en Suiza.

El nombre ya se había filtrado. RTS informó de que su programa «26 Minutes» había revelado en febrero que el operador se llamaría Salt, y el NZZ am Sonntag había adivinado lo mismo el fin de semana anterior al lanzamiento. La empresa, con sede en Renens, lo confirmó en una gala en Zúrich el 23 de abril de 2015, y el nuevo nombre entró en vigor el 27 de abril. Le Temps añadió que las tiendas Orange cerrarían durante 72 horas para cambiar la señalética y reabrir el lunes siguiente para el lanzamiento comercial oficial. Además del nombre, RTS destacó el cambio al color verde.

Lo que no cambió fue lo más interesante. RTS tituló que Salt no cambiaba de estrategia: su catálogo y sus precios apenas diferían de los de Orange, y la guerra de precios que muchos esperaban de Niel no se materializó. Johan Andsjö, CEO, había prometido en el NZZ am Sonntag que no habría guerra de precios. En su lugar, el lanzamiento se apoyó en los productos: un Salt Pass presentado como la suscripción más sencilla del mercado, con uso nacional ilimitado y precios anuales de 699 a 1699 francos; un Salt Pack que incluía teléfono, smartphone, tablet y aplicaciones; llamadas por wifi; y una garantía de devolución de seis semanas. Eric Tveter, que dirigía UPC, declaró a RTS que el enfoque no sorprendía, ya que los consumidores suizos valoran la calidad.

Con un nuevo propietario llegó un nuevo nombre, y las verdaderas decisiones fueron cómo llamarlo y qué tono adoptar. Salt es corto, neutro y fácil de pronunciar en los idiomas de Suiza, aunque no dice nada sobre telecomunicaciones. Sin embargo, una marca nacida de una compra de Niel que se niega a actuar como una marca de Niel es una propuesta extraña: la identidad parece la de un competidor, mientras que la lista de precios dice que es un operador establecido. Esa tensión es la historia aquí.