Telecom Italia

El antiguo monopolio telefónico de Italia pasó la mayor parte de su vida con dos caras: Telecom Italia para la línea fija, TIM para el móvil. El 13 de enero de 2016, en una presentación en Roma, zanjó la cuestión. La Repubblica lo expresó sin rodeos: Telecom estaba siendo retirada, y TIM se convertiría en la única marca del antiguo monopolista, sobreviviendo el nombre Telecom solo en la cotización bursátil.

Marco Patuano, CEO, explicó el razonamiento en el anuncio de la empresa. El grupo había decidido reunir todas las ofertas comerciales de sus segmentos de mercado bajo TIM, construyendo una marca unificada que combinara la solidez y escala de Telecom Italia con la personalidad innovadora de TIM. Esa fusión, dijo, reflejaba un fenómeno real, la convergencia de fijo y móvil habilitada por internet, dispositivos y plataformas digitales. También presentó el nuevo logo como una declaración de rol: de operador telefónico puro a un actor industrial y tecnológico que ofrece productos y servicios en plataformas desde redes de ultrabanda ancha hasta la nube. A Repubblica lo resumió como comunicación fija y móvil convergiendo en un hábitat compartido.

La marca en sí, creada con Interbrand según las pautas de logo de TIM, es un icono en forma de T roja junto a un logotipo blanco sobre fondo azul. Las pautas señalan que cualquier forma contenedora, el antiguo rombo, fue eliminada, mientras que se mantuvo el azul distintivo, y que la tipografía es una TIM Sans propietaria. Repubblica describió el icono como una pirámide de ladrillos rojos sobre el clásico campo azul. El lanzamiento vino acompañado de una costosa campaña protagonizada por el inventor de la web Tim Berners-Lee, el presentador de TV Fabio Fazio y el cómico Pif, además de planes para restaurar las torres EUR de los años 50 en Roma como nueva sede central.

La escala explica el esfuerzo. TIM dijo que la marca unificada cubriría 30 millones de líneas móviles y 12 millones de conexiones fijas en Italia, además de 72,6 millones de clientes en Brasil.

Elegir la marca móvil sobre la corporativa fue la decisión correcta, aunque tardía; TIM era el nombre con energía, y la convergencia hacía que las marcas separadas carecieran de sentido. El diseño es más limpio que lo que reemplazó, aunque los ladrillos apilados se leen más como un edificio que como una letra a primera vista. Contratar a Tim Berners-Lee para protagonizar una marca llamada TIM es el tipo de juego de palabras que las grandes empresas rara vez se permiten. Aquí funcionó.