AT&T

El globo ha sido el núcleo de la marca AT&T desde 1983, cuando reemplazó la última marca basada en la campana. La revista Communicate señaló que tanto la campana anterior como el globo original fueron obra de Saul Bass, y que el globo alcanzó hasta un 93 % de reconocimiento de marca en Estados Unidos. En 2016, la empresa se había expandido a México, comprado DirecTV y comprometido con una estrategia digital, y su vicepresidente de marca y diseño dijo que la identidad existente ya no estaba a la altura.

Interbrand, que había gestionado el rebranding de 2005, regresó como socio creativo. El encargo se centró en el uso móvil y digital y en la modernidad: señalar una transformación manteniendo reconocible uno de los símbolos más identificables de Estados Unidos.

El globo de 2016 tiene curvas más suaves y regulares y un eje ligeramente más vertical. Está renderizado en un solo azul sobre blanco, lo que Communicate describió como un retorno al original de Bass en lugar de las dos versiones anteriores, que encerraban el espacio blanco y usaban un degradado. AT&T también redujo sus activos clave de marca de tres a uno, liderando con el globo solo y eliminando el logotipo de la mayoría de los usos, aunque todavía puede aparecer en composiciones. Omnes, la tipografía de 2005, se mantuvo, junto con el color y una firma de audio actualizada.

Communicate también dio la escala: más de 280 000 empleados y una consultora que había trabajado con AT&T durante 19 años. El resultado fue un sistema de cuatro elementos característicos: globo, sonido, color y tipografía, lo suficientemente flexible como para vestir una unidad de entretenimiento de consumo de manera diferente a una empresarial.

El despliegue se planeó durante unos tres años sin un único día de lanzamiento. Llegó a los nuevos uniformes de los técnicos, investigados durante más de un año, y a diseños de marca para 35 tipos de vehículos, con señalización minorista y orientación por seguir.

El panel de expertos de Transform magazine fue aprobatorio, elogiando la simplicidad y consistencia del diseño plano, su facilidad de reproducción en plataformas y móviles, y la confianza, después de 33 años, de dejar que el globo se sostenga solo sin el nombre, como hacen Apple y Nike.

Estamos ante una restauración bien hecha. Las versiones con degradado pertenecían a su momento, y despojarlo hasta dejar rayas planas no tanto modernizó la idea de Bass como la redescubrió. Ejecutar el globo sin nombre es una confianza ganada: pocos símbolos en telecomunicaciones podrían llevarlo.