Orange Belgium

Mobistar era propiedad mayoritaria de Orange, anteriormente France Telecom, mientras operaba bajo su propio nombre. En febrero de 2016, la empresa anunció que adoptaría la marca Orange. El 31 de marzo de 2016, confirmó en un comunicado que Mobistar tomaría el nombre de Orange a partir del lunes 9 de mayo de 2016, que la transición sería gradual y que los clientes no tendrían que hacer nada porque nada cambiaría para ellos.

La justificación oficial fue estratégica. El comunicado decía que adoptar Orange apoyaría el desarrollo estratégico de Mobistar y fortalecería su posición en Bélgica como operador convergente y móvil, para particulares, familias y el mercado profesional. Telecompaper lo expuso claramente: Orange quería posicionar a su filial belga como un actor convergente de telefonía fija y móvil, y Mobistar había comenzado a ofrecer servicios fijos ese año a través de redes de cable, incluida la de Telenet.

La mecánica siguió su curso. Telecompaper informó el 6 de mayo que la junta de accionistas aprobó renombrar la empresa como Orange Belgium, el primer paso para pasar de la marca Mobistar a Orange. Los clientes verían el cambio a partir del domingo 8 de mayo, cuando el sitio web adoptó los colores de Orange, con la primera campaña de Orange lanzándose el martes 10 de mayo y la marca desplegándose en todos los puntos de venta. El comunicado había indicado que todos los departamentos estaban involucrados, que una campaña explicaría el cambio y que el acondicionamiento de las futuras tiendas Orange comenzaría en abril. La estructura accionarial y la dirección se mantuvieron sin cambios.

Este es el tipo de rebranding menos sorprendente: un grupo que por fin pone su propio nombre en una filial que controla. La lógica es difícil de cuestionar. Una marca de grupo otorga a un operador local escala instantánea, y una propuesta de convergencia necesita un solo nombre tanto en móvil como en fijo. Cabe destacar que el nombre de la empresa cambió por voto de los accionistas antes de que los clientes vieran una sola tienda naranja, por lo que la entidad corporativa lideró y la marca de consumo siguió sus pasos en cuestión de días. Aun así, Mobistar era un nombre belga muy conocido, y cambiarlo por la marca maestra de un grupo francés supone intercambiar familiaridad local por coherencia corporativa. La comunicación fue competente y tranquila, con su insistencia en que los clientes no necesitaban hacer nada, que es exactamente cómo debe gestionarse una migración de marca.