Xerox (2008)

Pocas empresas han estado tan atrapadas por su propio éxito como Xerox. Su nombre se convirtió en un verbo para fotocopiar, y Wikipedia señala que la palabra «xerox» todavía se usa comúnmente como sinónimo de fotocopia. Para 2008, la empresa estaba deseosa de ser vista de manera diferente. Su comunicado del 7 de enero de 2008 llamó a la nueva identidad la transformación más radical de su identidad corporativa en la historia de la empresa, diseñada para reflejar un negocio centrado en el cliente que había superado los sistemas de impresión y copia con inversiones significativas en software y servicios.

Los ejecutivos fueron explícitos sobre el caso. Anne Mulcahy, que presidía Xerox y era su CEO, dijo que Xerox se había transformado en un negocio que conecta estrechamente con los clientes en un mercado digital rico en contenido, y que la marca ahora reflejaba quién era, los mercados que servía y la innovación que la distinguía. Ursula Burns, que ocupaba la presidencia, llamó a la marca uno de los activos más preciados de la empresa y dijo que el nuevo aspecto sería un poco menos formal, mucho más vivo, con vínculos a su herencia y un guiño al futuro. El comunicado respaldó esto con números: los acuerdos de servicios habían generado unos 2500 millones de dólares en ingresos por anualidades hasta el tercer trimestre de 2007, Xerox estaba duplicando la investigación y el desarrollo en servicios, y había lanzado más de 100 productos en tres años.

El diseño reemplazó el Xerox en mayúsculas, configurado en rojo, con un tratamiento en minúsculas del nombre en un rojo vibrante. Junto a él se sitúa una esfera esbozada con líneas que se vinculan para formar una X ilustrativa, que según Xerox representaba sus conexiones con clientes, socios, industria e innovación, y que fue diseñada para ser animada de manera más efectiva en plataformas multimedia.

No todos quedaron persuadidos. Daring Fireball, respondiendo a la cobertura del New York Times, dijo que la nueva marca sí le decía «fotocopiadora», en el sentido de copiada de todos los demás logos de esferas vidriosas y swooshes de años recientes, argumentó que la antigua marca había sido elegante y distintiva, y predijo que la nueva se vería anticuada en cinco años.

Esa predicción fue justa. La esfera de 2008 pertenece a un momento específico de tridimensionalidad brillante de la Web 2.0, y cambió un logotipo fuerte y confiado por algo más suave y genérico. La intención estratégica era sólida: una empresa con un verbo por nombre necesitaba mostrar que hacía más que copiar. Pero un nombre en minúsculas y una bola brillante no fueron suficientes para cambiar lo que «xerox» significa en el habla cotidiana, y el logotipo original tenía mucha más personalidad que el símbolo que lo acompañó.