ZTE

A finales de 2014, coincidiendo con el 30.º aniversario de la empresa, se presentó un logo rediseñado y un nuevo eslogan: «Tomorrow never waits». ZTE USA lo mostró el 30 de diciembre en un partido de los Golden State Warriors en Oakland; su presidente, Lixin Cheng, declaró que Estados Unidos, y el Área de la Bahía en particular, era uno de los primeros lugares donde querían presentarlo.

El marco oficial fue estratégico. ZTE indicó que la identidad se alineaba con su estrategia M-ICT, una apuesta por que la conectividad móvil y la tecnología en la nube fusionarían las telecomunicaciones y la informática, conectando un gran número de nuevos dispositivos. Shi Lirong, CEO, afirmó que la estrategia abría un mercado valorado en 3,5 billones de dólares, diez veces el mercado de telecomunicaciones de 350 000 millones, y añadió que el núcleo era una nueva cultura corporativa que los clientes verían en las acciones de los empleados en los meses siguientes.

El diseño se explicó a través de su propio eslogan. ZTE señaló que la forma redondeada y el color más claro del logo coincidían con una nueva filosofía llamada CGO («Cool, Green and Open»), destinada a impulsar innovaciones dinámicas, juveniles, sostenibles, abiertas y colaborativas. TWICE informó de que la identidad pretendía crear una marca más enfocada al consumidor, a medida que el grupo ponía más énfasis en la internet móvil y en los usuarios de telecomunicaciones, informática empresarial y dispositivos. GSMArena calificó la nueva marca como notablemente más elegante que la anterior; sus comentaristas fueron menos benévolos.

El contexto es relevante. ZTE era entonces un importante proveedor de teléfonos en Estados Unidos (TWICE señaló que era el cuarto mayor proveedor de dispositivos móviles allí) y patrocinaba a equipos de la NBA como su smartphone oficial. Una marca de ingeniería B2B necesitaba parecer algo que la gente quisiera llevar en el bolsillo.

El resultado lo consigue, hasta cierto punto. Redondear las letras y aclarar el color hizo que ZTE pareciera más amable y contemporánea, y encajaba mejor en los terminales. Pero «Cool Green Open» es el tipo de acrónimo interno que rara vez sobrevive al contacto con los clientes, y la marca en sí es un ajuste cuidadoso más que una idea distintiva. Para una empresa que intenta convertirse en una marca de consumo, fue un paso necesario, no decisivo.