Bouygues Telecom

Bouygues Telecom presentó su nueva identidad visual en febrero de 2015 junto a unos resultados anuales que ZDNet France describió como difíciles. El operador había pasado a unas pérdidas netas de 41 millones de euros en 2014 desde un beneficio de 11 millones el año anterior, y los ingresos cayeron un 5 % hasta los 4400 millones de euros. Estaba en medio de un cambio de rumbo que incluía un plan social que afectaba al 17 % de la plantilla y un catálogo de ofertas fuertemente simplificado que ahora absorbía su marca de bajo coste B&You.

El cambio en sí es modesto en cuanto a maquetación y dramático en cuanto a significado. Freenews, que detectó el logo en el área de prensa del sitio corporativo del grupo y en su presentación de resultados, informó de una disposición y colores similares a la versión antigua, pero con una nueva tipografía y la desaparición de la famosa pequeña figura, sustituida por un símbolo más abstracto. Esa figura había formado parte del logo del operador desde que entró en el mercado en 1996, con solo ajustes estilísticos menores. ZDNet lo resumió: los colores históricos permanecen, pero el logo pretende ser claramente más sencillo y limpio, como la estrategia del grupo.

El contexto importa. ZDNet informó de que Bouygues Telecom estaba siendo cortejado por otros operadores mientras insistía en una estrategia independiente; Martin Bouygues dijo que no había negociaciones en curso y calificó a Bouygues Telecom como un comprador natural de SFR, Orange o Numericable. En un mercado donde los planes sin contrato constituían más de la mitad de la base, la prioridad era mantener a los clientes existentes en lugar de perderlos. Freenews leyó el cambio de un símbolo de larga data como una señal de la voluntad de reestructurar a todos los niveles, y señaló que en el momento de la presentación el operador todavía estaba utilizando la versión antigua en la mayoría de sus sitios.

Deshacerse de una mascota es siempre una apuesta, porque los personajes conllevan un afecto que las marcas abstractas tienen que ganarse. La pequeña figura estaba anticuada, sin embargo, y una empresa que recortaba empleos y ofertas necesitaba parecer más esbelta, no más amable. La nueva marca lo hace, pero su insipidez es también el punto: señala a una empresa que se aprieta el cinturón en lugar de invitar a los clientes a entrar. Como declaración de intenciones de permanecer independiente, es clara. Como pieza de construcción de marca, renuncia al carácter por la disciplina.