Proximus

Belgacom, el operador estatal belga, gestionaba dos marcas de consumo: Belgacom para servicios fijos y Proximus para móviles. Telecompaper informó de que Dominique Leroy, que acababa de llegar como CEO, anunció en marzo de 2014 un plan para sustituir el nombre de Belgacom en el mercado, y el 26 de septiembre la empresa confirmó que Proximus cubriría todos sus servicios, incluidos los fijos, con un despliegue gradual a partir del 29 de septiembre. El eslogan pasó a ser «Proximus, Always close», traducido como «Altijd dichtbij» en neerlandés e «Infiniment proche» en francés.

El logo mantiene el nombre en morado, el color de la marca móvil, y añade una «x» azul en el medio como referencia a los colores de Belgacom; Telecompaper señaló que se parece bastante a un hashtag. Belgacom dijo que la «x» simboliza la convergencia entre servicios fijos y móviles, y entre servicios residenciales y empresariales. La identidad está acreditada a Saffron.

Leroy explicó la lógica a RTBF. Se eligió una marca única por simplicidad, dijo, porque los clientes ya no distinguen entre PC y tablet, o móvil y wifi. Proximus ganó por su significado de proximidad: lo más cerca posible, que es lo que la empresa quería ser. El nombre Belgacom no desapareció del todo; la empresa y su acción cotizada lo mantuvieron, y los contratos del personal siguieron siendo contratos de Belgacom. RTBF cifró el coste del rebranding en 20 millones de euros, divididos aproximadamente en tercios entre materiales físicos, aplicaciones informáticas y actividad comercial. Leroy señaló que los conductores de los 3000 coches de la empresa habían retirado ellos mismos las pegatinas antiguas. El sitio web y la aplicación cambiaron ese fin de semana, seguidos por la interfaz de TV, las facturas y los productos de la tienda, y la operación debía finalizar a finales de año.

Elegir la marca móvil sobre la corporativa fue la decisión correcta; Proximus era el nombre con calidez para el consumidor, mientras que Belgacom sonaba a utilidad pública. La «x» morada y azul tiene menos éxito. Hacer que una letra en medio de una palabra lleve un mensaje estratégico sobre la convergencia es pedir mucho, y la lectura de hashtag que detectó Telecompaper es la que verá la mayoría de la gente. Aun así, la arquitectura de marca es ahora limpia, el presupuesto fue modesto y el operador establecido por fin habla con una sola voz.