Elisa

Elisa, el mayor operador de Finlandia, había crecido mucho más allá de las líneas telefónicas. Su anuncio del 15 de octubre de 2014 señalaba una fuerte expansión hacia nuevas áreas de negocio, desde la marca móvil Saunalahti hasta servicios en línea como Elisa Viihde, Elisa Lompakko y Elisa Kirja, y una gama de herramientas de productividad empresarial. La empresa se describió a sí misma como proveedora de 2,3 millones de consumidores, empresas y organizaciones públicas, con unos ingresos de 1550 millones de euros en 2013, y Mattila dijo que pretendía seguir siendo el mayor operador finlandés con la red 4G LTE más extensa. Ese día publicó una nueva estrategia de marca y look corporativo, visible al instante en el sitio web, en marketing y en muchas tiendas de toda Finlandia. Ilta-Sanomat informó de que esa misma mañana se instalaron nuevos logos en las tiendas Elisa.

La arquitectura es el cambio central. Saunalahti, Videra y Appelsiini dejaron de operar como marcas separadas y se convirtieron en Elisa Saunalahti, Elisa Videra y Elisa Appelsiini, entre ocho submarcas. Katiye Vuorela, responsable de comunicación, describió un todo diverso siendo unificado, y la empresa dijo que el nuevo look debería comunicar su amplia gama de servicios de forma más clara. Veli-Matti Mattila, CEO de Elisa, insistió en que Elisa no solo estaba cambiando su logo: la empresa llevaba mucho tiempo siendo mucho más que el mayor operador de Finlandia. Dijo que unificar las marcas aportaría eficiencia a la comunicación y al marketing, permitiendo los precios de suscripción más baratos del sector, y que los precios bajos de Saunalahti se mantendrían.

Visualmente, Ilta-Sanomat lo resumió de forma sencilla: el logo de letras de Elisa fue consignado a la historia y sustituido por una escritura a mano. El periódico cuestionó inmediatamente si era legible, preguntando a los lectores qué pensaban que decía realmente el nuevo logo y colocando el antiguo y el nuevo lado a lado. El medio de marketing estonio Best Marketing informó de que la renovación, valorada en unos dos millones de euros, se llevó a cabo con agencias de Finlandia y Suecia.

La consolidación estaba pendiente; Saunalahti en particular se había convertido en una marca paralela confusa para la misma empresa. La escritura es la apuesta. Una marca manuscrita hace que un operador se sienta personal y cálido, lo que se adapta a una empresa que vende entretenimiento y libros junto a tarjetas SIM. Pero un logo que un periódico nacional trata como una prueba de lectura el día de su lanzamiento tiene un problema, y las escrituras se degradan rápidamente en tamaños pequeños en los teléfonos. Elisa ganó cohesión y personalidad, y pagó por ello en claridad.