Pepsi (2008)

El nuevo logo llegó como la cara de la campaña de tres años y 1200 millones de dólares de PepsiCo para renovar todas sus marcas de bebidas, lo que significaba que iba a estar, en palabras de Los Angeles Times, «a zillion billboards». Fue realizado por Arnell Group, la agencia también detrás del rediseño del envase de Tropicana que PepsiCo acababa de abandonar. Eso debería haber sido una advertencia.

El cambio fue pequeño y mayoritariamente sustractivo. El globo rojo, blanco y azul perdió su sombreado, y la onda horizontal centrada se convirtió en un oleaje diagonal que subía hacia la derecha. Las mayúsculas en negrita se convirtieron en una «pepsi» en minúsculas y delgada. Se suponía que el oleaje era una boca: una sonrisa para Pepsi, una mueca más fina para Diet Pepsi y una carcajada para Pepsi Max. Casi nadie vio una boca. El columnista de Los Angeles Times, Dan Neil, vio «a curiously pregnant white diagonal line traversing the logo». BevNET informó de que el diseño había sido «lampooned as resembling a fat man with a T-shirt riding up his belly, and a “ plumber’s crack” as well». Una sonrisa que se interpreta como una barriga cervecera no es un error menor para un refresco.

Luego vino la explicación. En febrero de 2009, un documento titulado «BREATHTAKING Design Strategy», fechado el 4 de agosto de 2008 y con la marca Arnell Group, apareció en línea. Los Angeles Times dijo que parecía auténtico, pero que Arnell no lo había confirmado. Se autodenomina «a strategy based on the evolution of 5000+ years of shared ideas in design philosophy creating an authentic Constitution of Design», y traza una línea de tiempo desde el Vastu Shastra hasta Pitágoras, Vitruvio, Descartes y Le Corbusier. Junto a la proporción áurea, que «starts with a square», establece «The Pepsi Ratio», que «starts with a circle». Recuerda al lector que «Leonardo Da Vinci studied the proportion of the human face and applied his findings in the Mona Lisa painting». También lo escribe «Golden Ration» una vez, que es la única parte del documento que se siente humana.

A partir de ahí, abandona el planeta. El campo magnético de la Tierra se enfrenta a los «Pepsi Energy Fields», y aprendemos que «Emotive forces shape the gestalt of the brand identity». Una página sobre «Gravitational Pull» propone el «Establishment of a gravitational pull to shift from a “transactional” experience to an “invitational” expression», con diagramas de luz doblándose hacia el «Pepsi Aisle» bajo el título «Relativity of Space and Time». El final mapea un Planeta, Galaxia y Universo Pepsi y afirma que «The universe expands exponentially with f(x)=ex. [1 light year = 671 million miles per hour]». Un año luz es una distancia, no una velocidad. El resumen de Neil: el logo «apparently is capable of the Einsteinian bending of light along shopping aisles. Take that, stubbornly Newtonian Coke».

Nadie ha publicado la tarifa, y el documento se aseguró de que todo el mundo quisiera saberla. Los Angeles Times informó de especulaciones de que a Arnell se le pagó «in excess of $1 million». AgencySpy citó más tarde a una tipografía anónima que se mostraba «unwavering about the $10 million figure», aunque admitía no estar segura de si eso cubría solo el logo. Cualquiera de las dos cifras compra mucha Mona Lisa.

Los críticos no fueron amables. Neil calificó el documento de «a Dilbert-esque parody of overwrought ad agency triplespeak» y el logo de «some strange foreign knockoff of Pepsi -- Pipse, maybe. I’m pretty sure I hate it». Escribió que en los círculos de diseño y marketing había recibido «a reception roughly as warm as might be given a bagpipe player stepping onto an elevator». John McWade, del equipo de diseño, lo calificó de «Static, empty, vaguely bland» y añadió: «It conveys no energy, no motion, no effervescence, and, well, it’s not young». Scott Montgomery, de Bradley & Montgomery, dijo: «It does make the design business look a little bit ridiculous and expensive». Creative Bloq, años después, fue más contundente: «hate this one. Hate it». Calificó el memorando de «deliriously unhinged». El titular de Fortune de 2024 hizo los cálculos: «How one company justified a million-dollar logo redesign inspired by the Mona Lisa—and moved just two wavy lines».

Pepsi vivió con ello durante 15 años. En 2023 volvió a un globo plano con una onda centrada y el logotipo en el medio, lo que Creative Bloq describió como el momento «to kick the bums out and go back to basics».

Nuestro veredicto: el rediseño fue una versión débil, delgada y desequilibrada de una marca fuerte, y el documento convirtió un logo mediocre en una leyenda. Es el caso más claro registrado de una agencia confundiendo la extensión de la justificación con la calidad de la idea. Cinco mil años de historia del diseño entraron, y lo que salió fue un globo que parecía necesitar una camiseta más grande. Volver atrás en 2023 no fue una actualización; fue una admisión.