Kellanova

En 2023, Kellogg Company se separó en dos empresas cotizadas. El negocio de cereales de Norteamérica, con Frosted Flakes, Raisin Bran, Rice Krispies y Corn Flakes, se escindió para Estados Unidos, Canadá y el Caribe. El resto (aperitivos a escala mundial, cereales y fideos internacionales, alimentos de origen vegetal y desayunos congelados de Norteamérica), hogar de Pringles, Cheez-It, Pop-Tarts y Eggo, necesitaba un nombre nuevo. La propia marca Kellogg's se mantuvo en los envases de ambas partes en todo el mundo.

El 15 de marzo de 2023, la compañía presentó los nombres. El negocio de aperitivos pasó a ser Kellanova: «Kell» por el vínculo duradero con Kellogg, y «anova», del latín «nova», nueva, como señal de la ambición de seguir evolucionando como gran potencia mundial de los aperitivos. Su logo conserva la icónica K de Kellogg Company para enlazar con la herencia, mientras que una v alargada y curvada hacia delante representa el impulso. La empresa de cereales pasó a ser WK Kellogg Co, sin los puntos de W.K. Su logo deriva de la firma manuscrita del fundador, con el «Co» subrayado y elevado; el futuro CEO, Gary Pilnick, la definió como una start-up de 117 años.

Marketing Week presentó la pareja como una identidad que rinde homenaje a la herencia y otra que mira al futuro, reflejo de enfoques distintos de construcción de marca. Solo la K de Kellanova usa la forma de letra conocida de Kellogg.

Los nombres entraron en vigor con la escisión, más tarde en 2023. Steve Cahillane pasó a ser presidente y CEO de Kellanova.

Food Dive recogió el razonamiento del CEO. Quería algo disruptivo: la gente vería Kellogg en la icónica K y luego se preguntaría qué había de nuevo. La compañía había barajado un nombre completamente nuevo, como hizo Kraft al escindir Mondelez en 2012, pero eligió uno que no costara explicar, y el nombre Kellogg's se mantuvo en los productos de ambas empresas. Los aperitivos suponían aproximadamente el 80 % de las ventas, lo que explica quién se quedó con el nombre nuevo. Conservar la K garantiza el reconocimiento inmediato; nova aporta la ambición, y la tipografía moderna junto a la K tiene que marcar la diferencia entre las dos empresas.

Kellanova es un nombre de escisión de manual: inventado, inofensivo y olvidable, hecho para leerse en presentaciones a inversores más que en los lineales. Mantener la K manuscrita es un hilo sensato con el pasado, y la v envolvente añade algo de energía. La empresa de cereales se quedó con la mejor marca: una firma en la que la gente ya confía.