Hulu

Para 2021, Hulu había crecido rápidamente en EE. UU., pero su marca, producto y marketing no funcionaban como un sistema unificado. El logotipo ya era bien conocido, por lo que el trabajo no consistía en crear uno nuevo, sino, en palabras del estudio, en dar más significado al valor existente.

La investigación sobre el nombre llevó a un antiguo significado chino de «hulu» como calabaza, el recipiente de cosas preciosas. Eso se convirtió en el «Vessel», una forma de contenedor flexible que alberga contenido, guía la interfaz del producto y da a Hulu una forma de expresarse, a veces de forma llamativa, otras de forma discreta. El distintivo color verde se trasladó al frente, utilizado para crear propiedad y puntuar historias. Cuatro principios guiaron el trabajo: «always a story, do it different, simply essential and delightfully human». Deadline informó de que la campaña de marketing se extendería durante todo el año y que la empresa quería que Hulu se sintiera divertida, moderna, sencilla y directa.

Astrid D'Hondt, responsable de diseño de DixonBaxi, explicó a Design Week que el «Vessel» toma sus esquinas redondeadas de la «u» del logotipo y se estira de forma expresiva o discreta: un marco alrededor de los personajes en las películas de marca, un resaltado en la aplicación, un foco en los Hulu Originals. Graphik sustituyó a una mezcla de tipografías, el verde se mantuvo como el diferenciador clave, Zelig Sound creó una identidad sonora, y una voz sin rodeos es contundente en los anuncios pero más suave en la aplicación. El estudio trabajó con el equipo creativo en plantilla de Hulu, Greenhouse.

El estudio londinense DixonBaxi creó el sistema junto con los equipos de marca, producto, campaña y estrategia de Hulu, tal como informaron It's Nice That y Deadline.

La respuesta fue moderada. Un lector de Design Week calificó la forma como algo que podría haberse diseñado en los años ochenta, y en Reddit los suscriptores ignoraron mayoritariamente la identidad para quejarse de la aplicación, el 4K y el DVR.

Adweek y Deadline aportaron el contexto empresarial. Hulu contaba con 39,4 millones de suscriptores y, con su paquete de televisión en directo, se situaba como el quinto mayor operador de televisión de pago de EE. UU., pero se enfrentaba a nuevos rivales como HBO Max y Paramount+, y Disney estaba integrando los títulos de FX y Searchlight tras la compra de 21st Century Fox. El sistema «One Hulu» pretendía convertir a Hulu en el lugar donde la gente empieza a hacer streaming. Hulu afirmó que las investigaciones demostraban que la gente navega mediante símbolos y quiere pasar del estrés a la relajación, y que su verde era una tipografía de poder; describió el marco verde como un recipiente, un guardián de cosas preciosas. El anuncio de lanzamiento contó con Kris Jenner, Andra Day y Aaron Donald, con una promoción de originales prevista para el verano.

Dejar el logo intacto fue la decisión más inteligente. La mayoría de los rebrandings de streaming comienzan redibujando el logotipo; este empezó preguntándose qué debería contener la marca. La historia de la calabaza es un poco pretenciosa, pero el «Vessel» funciona como un dispositivo práctico, lo cual es más raro que un buen mito de origen.