Upwork

La plataforma freelance Upwork se lanzó en 2015, y para la primavera de 2021 la pandemia había empujado el trabajo remoto y distribuido a la corriente principal. La empresa acababa de declarar una nueva categoría de industria, el mercado de trabajo, y el 4 de mayo de 2021, anunció una marca totalmente renovada, un nuevo eslogan, «The World's Work Marketplace», y una campaña global. Campaign US informó de que la empresa quería reposicionarse como una marca moderna, fresca, cálida y optimista, con un nuevo logo, paleta, tipografía e ilustraciones, y que seguirían actualizaciones de producto.

El comunicado de Upwork enmarcó la identidad en torno a una dualidad en su promesa: calidez y conectividad por un lado, precisión y eficiencia por el otro. La agencia creativa Alto desarrolló la marca y la campaña, trabajando, enfatizó la empresa, con freelancers extraídos del propio mercado de Upwork; Transform citó al fundador de Alto llamándolo el tipo de desafío que la agencia sueña con resolver. El relato del propio estudio de identidad añade que más de 53 millones de estadounidenses, aproximadamente uno de cada tres trabajadores, trabajaban como freelancers en 2021, y que la marca necesitaba expresar tanto la experiencia en la industria como la comunidad construida en la plataforma.

El cambio de logo es sutil pero significativo. Las palabras anteriormente separadas «up» y «work» se unieron en un solo logotipo monocromo, manteniendo la ligadura que une la U y la P, configurado en un corte a medida de Neue Montreal. Una serif a medida, Upwork RZA, añade una voz más cálida y personal junto a la sans pragmática. El familiar verde de Upwork permanece como el color de firma, pero la paleta se amplía a muchos tonos y vibrancias, lo que el estudio describió como un movimiento lejos de una identidad corporativa predecible. La fotografía pone a los freelancers reales en el centro.

La película de lanzamiento, «Up We Go», duró tres minutos y se cortó en spots de 60, 30 y 15 segundos para TV, digital, exterior, audio en streaming y podcasts. Campaign describió personajes que incluyen un diseñador de Londres que se muda a Italia para estar con su pareja y un ingeniero de Silicon Valley que se traslada al noroeste del Pacífico. Un ejecutivo de Upwork dijo a la revista que su mercado ayuda a los clientes a construir relaciones duraderas, a diferencia de soluciones más transaccionales que mercantilizan el talento.

Unir las dos palabras es la solución correcta; Upwork siempre se leyó como una sola idea, y ahora parece una sola. La serif y los verdes más amplios suavizan una marca que solía parecer software empresarial. No es una identidad radical, pero es una confiada, y hacer el rebranding con los propios freelancers de la plataforma fue una buena prueba.