Equinor

Statoil había llevado el nombre desde 1973, un acortamiento de Den norske stats oljeselskap. Para 2018, ambas mitades tenían problemas: «Stat», por estatal, había sido imperfecto desde la privatización parcial en 2001, y el petróleo no era algo con lo que la empresa quisiera ser identificada exclusivamente mientras se enmarcaba como ganadora de la transición energética. El 15 de marzo de 2018, la junta propuso un nuevo nombre, Equinor, aprobado por los accionistas el 15 de mayo.

Eldar Sætre, CEO, lo calificó como un día histórico: Statoil había servido bien durante casi 50 años, pero mirando hacia los próximos 50 y la transición energética global, un cambio se había vuelto natural. Jon Erik Reinhardsen, que ocupaba la presidencia, dijo que el nombre reflejaba cambios ya en marcha. El nombre combina «equi», destinado a sugerir justicia, igualdad y equilibrio, con «nor» por las raíces noruegas de la empresa.

Kampanje informó de que la agencia británica Superunion ayudó a desarrollar el nombre y la identidad. El logo, el quinto de la empresa, mantuvo la estrella adoptada en 2009, cuando la fusionada StatoilHydro volvió al nombre Statoil con una estrella magenta; se reconfiguró y su magenta se volvió rojo. Reidar Gjærum, responsable de comunicación, dijo que el nombre orientado al futuro construiría orgullo internamente y atraería a inversores, socios y talento. Una película de Try Reklamebyrå dijo adiós al antiguo nombre.

La crítica fue inmediata. Arve Johnsen, quien estrenó el cargo de CEO de la empresa, lamentó perder la buena voluntad del nombre original y preguntó si era «greenwashing», señalando que los estatutos todavía describían una empresa petrolera. Otros escucharon «equus», latín para caballo; un jefe del sector respondió que al caballo se le puede llamar de cualquier forma siempre que tire.

Kampanje recordó lo reciente que era la identidad anterior. Menos de diez años antes, tras la fusión con Hydro, Statoil había adoptado una estrella rosa, a veces leída como una broca de perforación, con un perfil visual de un grupo de diseño escandinavo. Ahora la junta propuso Equinor, construido a partir de «equal» y «Nor», para ser aprobado en la junta general de mayo de 2018. El presidente dijo que el mundo estaba cambiando y el nombre reflejaba cambios ya en marcha, mientras que el director ejecutivo lo llamó un día histórico después de casi 50 años de Statoil. Dos identidades en una década es mucho movimiento para la mayor empresa industrial de Noruega.

La acusación de Johnsen es difícil de descartar. Un nombre vago e inventado y una estrella suavizada son herramientas clásicas para una petrolera que quiere ser vista como otra cosa. Como trabajo de identidad es competente, y mantener la estrella preserva la continuidad, pero el nombre hace una promesa que el negocio tendría que demostrar.