TotalEnergies

El 28 de mayo de 2021, los accionistas de Total aprobaron, casi por unanimidad, cambiar el nombre de la empresa a TotalEnergies; ese mismo día respaldaron su estrategia climática. El presidente y CEO Patrick Pouyanné lo enmarcó como un movimiento hacia nuevas energías y una ambición de ser un actor de clase mundial en la transición energética. Dijo a Reuters que quería una gran empresa de energía verde, al tiempo que argumentaba que un cambio más radical no era apropiado porque los ingresos de los combustibles fósiles tenían que financiar el cambio.

Carré Noir, parte de Publicis, diseñó la identidad en torno a una idea que llamó «Path of Energies». La marca es una línea única en movimiento que se engrosa y ajusta a medida que avanza, dibujando una T y una E, y que funciona también como un viaje de color: comienza en el rojo histórico de Total y pasa por otros tonos, del azul gas al amarillo solar, dijo la agencia, para que la transición sea visible en lugar de oculta. Una tipografía redondeada en minúsculas se sitúa a su lado. El sistema cubrió la arquitectura de marca, el tono, la señalética y una identidad sonora con Dissonances. Marcel dirigió la campaña de lanzamiento en prensa y digital, seguida de una campaña de televisión de Rosapark.

La reacción fue hostil en dos frentes. Los grupos climáticos calificaron la estrategia de ella de greenwashing; Reclaim Finance y Greenpeace France condenaron a los accionistas que respaldaron el plan, y el titular de electrek decía que algunos llamaron al rebranding un greenwash. Los diseñadores no fueron más amables. Graphéine dijo que el degradado había alcanzado su punto máximo como tendencia y que sin color el logo perdía la mayor parte de su significado, mientras que LogoNews argumentó que la T roja dominante arrastraba la marca hacia atrás y hacia abajo, pareciéndose a una mancha de petróleo extendiéndose sobre los colores más limpios.

En octubre de 2025, un tribunal francés dictaminó que TotalEnergies había engañado a los consumidores con afirmaciones de neutralidad de carbono en su campaña de 2021 y ordenó eliminar las declaraciones de su sitio web.

Strategies mostró cuánta maquinaria rodeaba a la línea. El grupo también encargó su propia identidad sonora, una campaña de lanzamiento en prensa y digital con un manifiesto que se publicó desde finales de mayo hasta junio en Francia y para líderes de opinión en el extranjero, y siguió un impulso publicitario en televisión, todo ello apoyado por una agencia de medios. El cambio fue global, por lo que el proveedor de electricidad Total Direct Energie también adoptó el nuevo nombre. Strategies esperaba que el gasto aumentara respecto a los 98 millones de euros de 2019 y los 60 millones de 2020 para instalarlo. Es mucho dinero para hacer que un degradado parezca inevitable.

El problema de diseño es el estratégico. Un logo que literalmente comienza en rojo petróleo y se desvanece hacia las renovables cuenta una historia honesta sobre una empresa que todavía se dedica principalmente al petróleo, pero no puede hacer que esa empresa parezca verde. El degradado es el que intenta convencer, y los degradados son el lugar donde la credibilidad se desdibuja.