Volkswagen

Volkswagen presentó su nuevo diseño de marca en la víspera del Salón del Automóvil de Fráncfort de 2019, planteándolo como el arranque de una nueva era ligada a su primera generación de coches 100 % eléctricos. El ID.3 fue el primer modelo de producción en lucir la nueva insignia.

El trasfondo era la crisis de las emisiones. Marketing Week enmarcó la renovación, que VW denominó New Volkswagen, como un esfuerzo por dejar atrás el dieselgate. Jochen Sengpiehl, responsable de marketing, explicó que el propósito era construir relatos más humanos y sinceros centrados en las personas.

El círculo con las iniciales de VW venía mostrándose desde el año 2000 como una pieza cromada tridimensional, con brillos y sombras. La nueva entrega se despoja de artificios: un dibujo lineal plano y bidimensional en un único tono azul oscuro. El empeño de Klaus Bischoff, responsable de diseño, estuvo en hacer que la W flotara, despegada del anillo exterior para aportar ligereza al conjunto. El enfoque plano se concibió expresamente con mentalidad digital, sumándose a la corriente de fabricantes de automóviles que fueron abandonando las insignias de corte esqueumórfico.

La nueva identidad trascendió al propio emblema. VW estrenó un logo sonoro y sustituyó la voz masculina que solía identificar a la marca por una voz femenina en casi todos los mercados. La implantación arrancó en el salón de Fráncfort con la previsión de alcanzar todos los países hacia mediados de 2020.

Dezeen recogió que el proyecto fue concebido por los propios equipos de diseño y marketing de Volkswagen, en una colaboración que sumó 19 departamentos de la casa y 17 agencias externas.

Marketing Week situó el rediseño como respuesta directa al escándalo de las emisiones de 2015. Sengpiehl prometió que la marca dejaría de proyectar un mundo publicitario idealizado para ganar cercanía, tras nueve meses de trabajo que involucraron a 19 equipos internos y 17 agencias ajenas. Un logo acústico tomó el relevo del eslogan y una locutora pasó a presentar los vehículos. El despliegue abarcó 171 países y unos 70 000 logos repartidos en 10 000 concesionarios y servicios oficiales: comenzó por Europa, llegó a China en octubre y concluyó a mediados de 2020. Los datos de YouGov citados por el medio mostraban que la percepción de marca seguía por debajo de las cifras previas a la crisis, si bien la intención de compra ya se había recuperado.

Esa gestión por comité concentró los reproches más duros. Erik Spiekermann, del equipo de diseño tipográfico, celebró que Volkswagen abandonara de una vez el sonrojante pseudocromado, pero matizó que la nueva entrega no era necesariamente una mejora y añadió que cualquier diseñador de tipos habría sabido afinarla mejor. No le falta razón en lo tocante al acabado: el dibujo transmite cierta frialdad genérica. Pese a todo, la marca plana constituye una traslación sensata de una insignia clásica al lenguaje de las pantallas.