Johnson & Johnson

El logo de Johnson & Johnson se basaba en la firma de James Wood Johnson, del equipo fundador y se utilizaba desde 1887. En 2023, la empresa había separado su negocio de consumo, incluyendo Band-Aid, Listerine y el champú para bebés, en una nueva empresa, Kenvue, y quería presentarse como puramente centrada en la innovación sanitaria y en abordar los desafíos de salud más difíciles. La unidad farmacéutica Janssen pasó a llamarse Johnson & Johnson Innovative Medicine, junto a Johnson & Johnson MedTech.

La nueva identidad fue creada por Wolff Olins, que también diseñó la marca de Kenvue. La firma dio paso a un logotipo en sans serif roja modernizada. La empresa mantuvo su color rojo, actualizado, y el ampersand, aunque perdió su peculiaridad dibujada a mano y ahora se presenta, en palabras de la empresa, como un símbolo más reconocible globalmente. Stratégies señaló que se crearon nueva dirección de arte, ilustraciones y fotografías. J&J dijo que esperaba construir más valor en torno a una forma corta «J&J» que pudiera aparecer de una manera más personal y contemporánea, especialmente en interfaces digitales, con la marca apareciendo en movimiento y respondiendo a diferentes entornos.

Los productos de Kenvue mantendrían el antiguo logo durante un tiempo, hasta que se sustituyeran las existencias, tras lo cual la firma desaparecería por completo.

La decisión provocó un amplio debate en las redes sociales. Creative Review enumeró las teorías, desde distanciar a la empresa de las demandas por talco sobre sus polvos para bebés discontinuados, lo cual J&J niega, hasta la cursiva cayendo en desuso en las escuelas, y se decantó por el rendimiento digital como la razón más probable. Situó el logo entre la «blandificación» farmacéutica, junto a Kenvue y la propia GSK de Wolff Olins, y preguntó si abandonar un logo universalmente reconocido era realmente la única forma de señalar el cambio.

Fierce Pharma situó el cambio en una ola de limpieza de las grandes farmacéuticas tras los rebrandings de Sanofi y GSK en 2022. Junto al logo, el nombre Janssen se retiraba con el tiempo, convirtiéndose el negocio farmacéutico en Johnson & Johnson Innovative Medicine y la unidad de dispositivos en Johnson & Johnson MedTech. El nuevo logotipo, con cada letra dibujada en un solo trazo de pluma, no desentonaría en una empresa tecnológica, señaló el medio. La empresa planeaba construir valor en una forma corta «J&J» para uso digital, poner el logo en movimiento, ampliar el ampersand como un símbolo más reconocible globalmente y dar más brillo a su rojo.

No lo era. Una firma tan antigua es un activo que la mayoría de las marcas matarían por tener, y Coca-Cola ha demostrado que las firmas patrimoniales pueden vivir cómodamente en las pantallas. El nuevo logotipo es competente y completamente intercambiable con sus pares. J&J puede haber tirado su activo visual más valioso para parecerse a todos los demás.